Аналітика в маркетингу: інструменти, особливості в digital, та чек-лист

Нерідко аналітика в маркетингу видається керівникам і власникам бізнесу як багатотомне, нудне чтиво з масою незрозумілих таблиць, графіків і цифр. Невеликі звіти, вижимки зі статистики – це все не аналітика в маркетингу, особливо в digital.

Все починається з того, що без прив’язки до цілей – немає сенсу ні в аналізі, ні в його даних. Щоб не набідокурити, потрібно почати з простих і зрозумілих кроків. Потім можна створювати складні системи, схеми, сегменти і підключати супер-складні інструменти.

Що таке аналітика в маркетингу і навіщо потрібен правильний аналіз

Аналіз варто почати з визначення ключових показників, зв’язків між ними. Це не про налаштування цілей у Google Analytics, а про системний підхід. Цей підхід дає чіткі відповіді на конкретні питання бізнесу і допомагає знайти рішення, а не констатує факти з минулого, як звіт.

Аналітика в маркетингу – це системний підхід, який дає змогу отримати відповіді та рекомендації на конкретні запити бізнесу, спираючись на значущі, актуальні та достовірні дані. На відміну від звітів, якісна аналітика спирається на дані з минулого, щоб говорити про майбутнє бізнесу.

До чого всі ці складнощі, незрозумілі системи, зв’язки? Навіщо винаходити велосипед, якщо можна автоматично згенерувати звіт у сервісі або швиденько прийняти рішення за результатами A/B тесту? Давайте розбиратися на прикладі.

Ксенія – власниця невеликого, але досить популярного у своєму районі салону краси. Запису на кілька місяців наперед немає, тому вона періодично влаштовує рекламні активності. Але витрачати гроші даремно вона не хоче – вона аналізує рекламні кампанії у Facebook та Instagram.

Запустивши 2 однакових рекламних оголошення, Ксенія вирішує порівняти 2 банери. Один вони самі зробили в салоні за допомогою модних додатків з ТОПу App Store, а другий їм підготував професійний дизайнер за “недешево”. Минає тиждень, Ксенія порівнює результати.

Статистика їй показує, що вибір очевидний – дорогий банер себе виправдовує, дзвінків більше, записів більше. Але якщо копнути глибше, все може виявитися досить поверхнево. Які можуть бути нюанси в аналітиці маркетингу салону Ксенії:

• Може виявитися, що середній чек клієнтів із дорогого банера значно нижчий. У підсумку – грошей більше приніс звичайний банер.
• У довгостроковій перспективі може виявитися, що клієнти зі звичайного банера прийдуть повторно, а з дорогого – тільки 1 раз через акцію і промокод.

Звідси простий висновок: аналізувати потрібно різні показники, копати глибше, дивитися ширше, бажано – у світле майбутнє, але без рожевих окулярів.

Всі ми дуже любимо швидкі результати, тому ми з командою створили автоматизований інструмент, який створить для вас стратегію бренду: 

1. Ви отримаєте оцінку рівня вашого маркетингу на основі даних
2. Побачите головні помилки вашого маркетингу та як їх виправити 
3. Заберете готову стратегію, виходячи з поточного стану вашого маркетингу

Пропозиція діє обмежений термін, відкладати не рекомендую: отримати стратегію

Ключові принципи правильної аналітики в маркетингу

Завдання розумного аналізу – вирішити конкретну проблему, усунути біль бізнесу, отримати рекомендації для розвитку. В ідеальному світі аналіз маркетингу компанії будується на певних принципах.

Об’єктивність і гнучкість

Потрібно знайти дані, які безпосередньо впливають на проблему, і подивитися на них з різних боків. Особиста думка аналітика, директора або його дружини – не тільки не допоможуть, а й зашкодять.

Актуальність

Вам не потрібен аналіз тому що так роблять конкуренти, тому що так ви чули на тренінгу, тому що так належить. Аналітика потрібна для вирішення конкретних проблем. Якщо ви не знаєте, де болить, і не говорите про це аналітику або агентству, вам не зможуть допомогти. Який сенс від складного аналізу рекламних каналів та їхньої ефективності, якщо немає можливості простежити весь шлях клієнта – немає наскрізної аналітики?

Правильне завдання

Що конкретніше завдання, то більше користі від аналізу. Розмитий запит “хочу, щоб зросли всі показники і відразу” приречений на провал. Завдання на кшталт “хочемо знизити витрати на маркетинг з мінімальним збитком для продажів” – більш реальне. Аналітик може визначити неефективні канали, неактуальні сегменти аудиторії та знайти потенціал для поліпшення наявних кампаній.

Простота

Аналітика маркетингу в digital або офлайн бізнесі не повинна сприйматися як писання стародавніми рунами. Навіть технічно непідкована людина повинна легко розібратися в результатах аналізу. Це принципова відмінність від звіту, в якому вас залишають сам на сам із сотнею страшних сторінок, графіків і незрозумілих діаграм.

Ці принципи стануть фундаментом у підготовці аналізу. Але в гонитві за показниками і даними можна потрапити в пастку – вимірювати все підряд і думати, що це нормально.

Чому не потрібно вимірювати все й одразу

CEO performance-агентства Distilled, Вілл Крітчлоу, не так давно опублікував статтю про те, що аналітики намагаються занадто багато вимірювати, але це не завжди корисно. Він досить чітко і прозоро говорить про те, що в маркетингу багато хто спирається на прості метрики:

• кліки
• переходи
• згадки бренду в соцмережах
• дії на різних стадіях воронки продажів

Вілл вважає, що ключова проблема в тому, що ми не можемо знати про користувачів все й одразу. Ми не можемо:

1. Знати, що робить потенційний клієнт на різних пристроях, якщо немає синхронізації та підв’язки до соціальних мереж, email. Адже покупець міг побачити рекламу салону краси на iPad, потім вбити брендовий запит (назва салону) в Google, не оформити запис, забути. Через місяць проходити повз і вирішити, що є цілих 2 години між справами, чому б не підстригтися?!
   
2. Відстежувати в режимі реального часу впізнаваність бренду. Так, вона покращує конверсію, вона формує лояльність, підвищує середній чек і може навіть створювати попит на нові послуги. Але все це стане відомо лише потім, у майбутньому, після продуманої маркетинг аналітики.
   
3. Передбачити результати когнітивних спотворень користувачів. Це, коли ми ставимо певну мету і створюємо ефект прив’язки. Іноді ці прив’язки позитивні, а іноді – ні. Наприклад, ви говорите “у нас акція, при замовленні стрижки – супер-укладка за ту ціну, яку ви самі призначите”. І додаєте: “Наприклад, $10, $15, $20”. Незважаючи на реальну вартість лише $6, люди частіше заплатять не менше $10. Так само спрацьовують акції та знижки: “Мені нібито не потрібна ця валіза, я взагалі прийшов за праскою. Але блін, адже вона зараз коштує всього $200, а не $600, я економлю $400”. І це не економія, це -$200 із сімейного бюджету.

Ми не можемо знати всього про користувачів, і нам це не потрібно. Найчастіше – достатньо розуміти результати “до” і “після”, щоб оцінювати правильність дій. Головне – не забувати про цілі та конкретні проблеми, які ми вирішуємо. Тому в більшості випадків вистачає простих і доступних інструментів.

Must-Have інструменти для аналітики

Кожен інструмент можна допилювати до нескінченності, створювати складні системи, довантажувати по API масу даних. Найчастіше це актуально для великих брендів і ритейлерів із сотнями тисяч товарів. В інших випадках достатньо стандартного набору, в якому є ключові функції.

Google Analytics

Є дашборд, на якому буде зведена статистика і всі показники. Завдяки віджетам і візуалізації легко аналізувати і сприймати всю інформацію, не перемикаючись між вікнами, вкладками і документами.

UTM-мітки – дають змогу відстежувати не тільки різні рекламні канали, а й окремі групи, сегменти, оголошення. Досить додати мітки в рекламний URL і ви вже знаєте, скільки було конверсії за конкретним оголошенням, банером, ключовим словом.

Автоматичні звіти. У конкретних звітах можна перейти в розділ “Електронна пошта” і налаштувати періодичність, адресу і час надсилання звітів. Так ви не забудете скрасити п’ятничний вечір переглядом захопливих цифр про маркетинг і життя компанії.

Intelligence Events. Google Analytics може надсилати вам важливі повідомлення про рекламні кампанії та активності. Так ви зможете вчасно дізнатися, що з якоюсь групою оголошень проблема і вони не працюють. І все це відразу, а не через тиждень, коли виявиться, що всі показники впали “чомусь”. Знайти це налаштування можна в розділі “Адміністратор-Представлення-Мої сповіщення”.

Serpstat

Аналіз доменів – формує комплексний звіт по сайту і конкурентам, вивантажує оголошення з контексту, аналізує видимість у пошуку.

Аналіз семантики – знахідка для формування семантики, пошуку ключових фраз, за якими випереджають конкуренти, розширення семантичного ядра наявного сайту.

Сповіщення про позиції сайту і конкурентів – своєчасно отримуйте статистику за ключовими запитами, видимістю сайту. Допоможе вчасно зрозуміти, чому різко просів трафік, як змінюються брендові запити тощо.

KISS Metrics

Користувацькі події – можна налаштувати дії та цілі, які з тих чи інших причин не вдається створювати в інших інструментах аналітики.

Аналітика воронки продажів – збір даних за кожним етапом воронки продажів. Можна відстежити поведінку користувачів на різних стадіях і сегментувати їх для майбутніх активностей. Комусь надіслати лист з інструкцією, когось попросити залишити відгук, іншим – запропонувати продукт дорожче.

Персональні дані – у сервісі можна відстежувати інформацію та отримувати дані про конкретних користувачів і підписників. Наприклад, дізнатися, що вперше людина прийшла через вебінар, з 2015 року зробила 4 покупки, востаннє купувала тиждень тому, після листа про акцію для постійних клієнтів.

SurveyMonkey

Створення та розсилка професійних опитувань – можна налаштувати фірмове оформлення, логотипи та інші штуки, щоб усе виглядало як велике і серйозне дослідження.

Інтелектуальні сценарії – можна ставити запитання не строго за шаблоном, а залежно від відповідей користувача. Наприклад, якщо людина сказала, що вона не читає корпоративний блог, немає сенсу запитувати; “Які розділи вам подобаються найбільше?”. Краще дізнатися, чого не вистачає в блозі, який контент їй був би цікавий.

Фільтрація результатів – ви можете легко робити вибірки за сегментами аудиторії, щоб швидко аналізувати дані та знаходити рішення. Є підтримка мульти-фільтрів – наприклад, вибрати вік, джерело, географію тощо.

Останні 2 інструменти виключно платні, але їхній функціонал потрібен далеко не всім компаніям. Хоч деякі функції дійсно вражають і дають змогу отримувати цікаві інсайти.

Чек-лист: чи все гаразд з аналітикою маркетингу у вашій компанії

Тепер саме час перевірити, наскільки все це збігається з реальним життям, життям вашої компанії. Якщо щось не так – не засмучуйтеся, тепер-то ви знаєте, якою має бути аналітика.

• Ви збираєте максимум можливих і потрібних даних – підключені Google Analytics, піксель та альтернативні сервіси.
• У вас коректно налаштовані цілі на різні події – не тільки “купив”, “замовив”, а й інші етапи воронки – “скачав безкоштовний продукт”, “оформив підписку”, “замовив зворотний дзвінок”.
• Ви прописуєте UTM-мітки для різних рекламних кампаній і оголошень, щоб розуміти ефективність різних рекламних каналів.
• Аналітика маркетингу потрібна вам для вирішення конкретних завдань – знизити витрати, оптимізувати рекламу, збільшити середній чек тощо.
• Вам потрібен аналіз, щоб впровадити певні рекомендації та досягти поставлених цілей, а не злякатися цифр, діаграм і складних визначень.
• Ви захоплюєтеся собою і аналітиком, ваш маркетинг – зразок для цілого покоління, бізнес – зростає.

Аналітика найчастіше виглядає як рутина, низка повсякденних завдань, які за розумного підходу допомагають у лідогенерації, оптимізації витрат і підвищенні продажів. Але це must have для тих, хто хоче помітного зростання бізнесу.

Долучайтеся до 10-тисячної спільноти підприємців та маркетологів в моєму телеграм каналі Гра в Маркетинг

(середній бал: 4.86 з 5)

Loading...

Інгвар

трафік / 10.02.2024