Общение бренда с клиентом: из чего состоит коммуникационная стратегия

/ 19.03.2021
Время чтения: 7 минут

Человек выбирает услугу или товар под влиянием различных факторов — советов друзей и лидеров мнений, своего мнения, стереотипов, бэкграунда и многих других. 

Для того, чтобы помочь ему сделать выбор в пользу вашей компании, необходимо преодолеть все барьеры и зацепить его. В этом поможет создание коммуникационной стратегии. 

 Рассказываем, что это такое, из чего она состоит и как она помогает общаться с аудиторией.  

Что такое коммуникационная стратегия

Если говорить максимально широко, то это путь к повышению продаж благодаря коммуникации с клиентами. Иногда компании и бренды относятся к ней формально, но это ошибка. Стратегия — залог победы. 

Вот главные задачи коммуникационной стратегии: 

  • Предоставить бренду информационную поддержку. 
  • Повысить узнаваемость бренда. 
  • Доносить месседжи до конкретных групп аудитории. 
  • Разбираться с негативом. 

Чаще всего коммуникационной стратегией начинают заниматься после появления необходимость сформулировать миссию компании, выстроить отличия от конкурентов, создать узнаваемый бренд, настроить систему общения с разными группами клиентов.  

Из чего состоит коммуникационная стратегия 

Перед тем, как начать заниматься созданием коммуникационной стратегии, нужно четко определить, кто ваша целевая аудитория. Ведь незнание этой информации приведет к поражению продукта на рынке или к увеличению бюджета на его создание и промо. 

Если у вас достаточно информации об аудитории, то нужно выделить главное и учитывать это при создании стратегии. А если нет, то лучше сначала провести анализ аудитории и сегментировать ее. 

Когда составили пользовательский портрет, стоит перейти к основным составляющим коммуникационной стратегии: 

  • Big Idea 
  • Инсайты 
  • Ключевой месседж
  • Tone of voice. 

Big idea

Это основа коммуникационной стратегии бренда. Его основная креативная идея. Она находится во главе всех рекламных проявлений и ивентов во всех каналах коммуникации. Big idea дает возможность легко и эффективно доносить основной месседж ко всем группам аудитории, достучаться к ним и пробиться к клиентам через информационную стену других брендов и остаться в памяти человека. 

Вот какой она должна быть: 

  • Простой и понятной для целевой аудитории. 
  • Связанной с основным месседжем бренда. 
  • Интересной и запоминающейся. 
  • Ее легко реализовать во всех рекламных каналах и она создает единый стиль бренда. 
  • Отличающейся от других брендов. 
  • Долго живет. 

Инсайт 

Источник роста бизнеса — это понимание проблем людей, их настоящих мотивов и чувств, а также поиск инсайтов. 

Хороший продукт должен не только решать какую-то проблему пользователей, но и находить их более глубокие мотивы. Например, когда Apple продает iPhone — это не просто закрытие проблемы человека с поиском нового смартфона. Люди считают, что наличие этой техники добавляет тебя в клуб успешных людей. Поэтому в своих рекламных кампаниях, Apple делает акцент на людях и их историях, а не на технических характеристиках товара. 

Если найти правильный инсайт, то это поможет бренду релевантнее общаться с пользователями, отличаться от конкурентов, вдохновлять на новые маркетинговые ходы и решения. Но компании иногда ошибочно понимают инсайт и принимают за него совсем другие вещи. 

Например, говорить об очевидном — это не инсайт: «После работы люди устают», «Чистить зубы нужно два раза в день», «Хорошее и правильное питание — шаг на пути к здоровой жизни». 

Инсайт не может быть поверхностным: «Для многих людей внутренняя красота важнее внешней». 

Создать инсайт нужно с помощью аналитики, интервью с людьми из целевой аудитории. Если пока не получается создать инсайт, то не стоит делать лишь бы было. Лучше еще подумать и найти другие подходы к созданию: определиться с реальной проблемой аудитории, отраслевыми барьерами и мотивами людей. 

Главный месседж бренда 

После появления инсайта, нужно разработать главный месседж бренда — то, что (!) компания хочет сообщить своей аудитории, каким образом она отвечает на инсайт. Здесь главное не то, как он звучит, а какую суть несет и что значит. Поэтому он должен быть понятным и легко восприниматься людьми. 

У коммуникационных сообщений есть три основных вида: 

  • Рациональный месседж. Его цель — рассказать о особенностях продукта, которые можно потрогать и понять. Они должны быть подкреплены фактами и рациональными доводами.  
  • Эмоциональный месседж. Он говорит о главных ценностях бренда, а также его характере. 
  • Эмпирический месседж. Он транслирует потребительский опыт аудитории и объясняет мир бренда, к которому можно прикоснуться. Его вкус, запах, звук, ощущения и тд.

Все эти три сообщения должны стать единым целым и превратиться в главный месседж. Он будет поддерживает эмоциональные и рациональные выгоды бренда. Например, та же Apple не просто дает человеку лучше себя чувствовать с их продукцией, но и делает ее действительно качественной и удобной, что человек понимает во время использования. 

Tone of voice

Это тональность, которую бренд использует во время общения со своей аудиторией. Она состоит из ценностей бренда (то, о чем он говорит) и его личности (как именно он это делает). Это набор правил, по которым бренд общается со своей аудиторией по различным каналам коммуникации. 

Это социальные сети, упаковка, ивенты, реклама и PR, персонал. 

У Tone of Voice бренда есть четыре основных измерения: 

  • Характер бренда. Например, забавный и смешной. Или деловой и серьезный. 
  • Тональность. Теплая и дружественная. 
  • Язык. Простой, юмористический, официальный. 
  • Цель. Развеселить, поделиться важной информацией, рассказать интересную историю. 
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5
6 оценок, среднее: 4,67 из 5
Загрузка...

Готовы к более
стремительному росту
вашего бизнеса?

Для этого мы подготовили специальные чек-листы.

  • Все в порядке с вашим сайтом или лендингом и что стоит улучшить;
  • Какие есть ключевые этапы воронки продаж;
  • ТОП 10 лучших инструментов аналитики;
  • Блиц-тест проработки образа клиента (за 3 минуты).

Получите бесплатно все чек-листы для стремительного роста прямо в Telegram



















Получите бесплатно все чек-листы для стремительного роста прямо в Telegram



















Готовы к более
стремительному росту
вашего бизнеса?

Для этого мы подготовили специальные чек-листы.

  • Все в порядке с вашим сайтом или лендингом и что стоит улучшить;
  • Какие есть ключевые этапы воронки продаж;
  • ТОП 10 лучших инструментов аналитики;
  • Блиц-тест проработки образа клиента (за 3 минуты).