Общение бренда с клиентом: из чего состоит коммуникационная стратегия

Скромний Маркетолог / 19.03.2021
Час на читання: 7 хвилин

455

Человек выбирает услугу или товар под влиянием различных факторов — советов друзей и лидеров мнений, своего мнения, стереотипов, бэкграунда и многих других.

Для того, чтобы помочь ему сделать выбор в пользу вашей компании, необходимо преодолеть все барьеры и зацепить его. В этом поможет создание коммуникационной стратегии.

Рассказываем, что это такое, из чего она состоит и как она помогает общаться с аудиторией.

Что такое коммуникационная стратегия

Если говорить максимально широко, то это путь к повышению продаж благодаря коммуникации с клиентами. Иногда компании и бренды относятся к ней формально, но это ошибка. Стратегия — залог победы.

Вот главные задачи коммуникационной стратегии:

Предоставить бренду информационную поддержку.
Повысить узнаваемость бренда.
Доносить месседжи до конкретных групп аудитории.
Разбираться с негативом.

Чаще всего коммуникационной стратегией начинают заниматься после появления необходимость сформулировать миссию компании, выстроить отличия от конкурентов, создать узнаваемый бренд, настроить систему общения с разными группами клиентов.

Из чего состоит коммуникационная стратегия

Перед тем, как начать заниматься созданием коммуникационной стратегии, нужно четко определить, кто ваша целевая аудитория. Ведь незнание этой информации приведет к поражению продукта на рынке или к увеличению бюджета на его создание и промо.

Если у вас достаточно информации об аудитории, то нужно выделить главное и учитывать это при создании стратегии. А если нет, то лучше сначала провести анализ аудитории и сегментировать ее.

Когда составили пользовательский портрет, стоит перейти к основным составляющим коммуникационной стратегии:

Big Idea
Инсайты
Ключевой месседж
Tone of voice.

Big idea

Это основа коммуникационной стратегии бренда. Его основная креативная идея. Она находится во главе всех рекламных проявлений и ивентов во всех каналах коммуникации. Big idea дает возможность легко и эффективно доносить основной месседж ко всем группам аудитории, достучаться к ним и пробиться к клиентам через информационную стену других брендов и остаться в памяти человека.

Вот какой она должна быть:

Простой и понятной для целевой аудитории.
Связанной с основным месседжем бренда.
Интересной и запоминающейся.
Ее легко реализовать во всех рекламных каналах и она создает единый стиль бренда.
Отличающейся от других брендов.
Долго живет.

Инсайт

Источник роста бизнеса — это понимание проблем людей, их настоящих мотивов и чувств, а также поиск инсайтов.

Хороший продукт должен не только решать какую-то проблему пользователей, но и находить их более глубокие мотивы. Например, когда Apple продает iPhone — это не просто закрытие проблемы человека с поиском нового смартфона. Люди считают, что наличие этой техники добавляет тебя в клуб успешных людей. Поэтому в своих рекламных кампаниях, Apple делает акцент на людях и их историях, а не на технических характеристиках товара.

Если найти правильный инсайт, то это поможет бренду релевантнее общаться с пользователями, отличаться от конкурентов, вдохновлять на новые маркетинговые ходы и решения. Но компании иногда ошибочно понимают инсайт и принимают за него совсем другие вещи.

Например, говорить об очевидном — это не инсайт: «После работы люди устают», «Чистить зубы нужно два раза в день», «Хорошее и правильное питание — шаг на пути к здоровой жизни».

Инсайт не может быть поверхностным: «Для многих людей внутренняя красота важнее внешней».

Создать инсайт нужно с помощью аналитики, интервью с людьми из целевой аудитории. Если пока не получается создать инсайт, то не стоит делать лишь бы было. Лучше еще подумать и найти другие подходы к созданию: определиться с реальной проблемой аудитории, отраслевыми барьерами и мотивами людей.

Главный месседж бренда

После появления инсайта, нужно разработать главный месседж бренда — то, что (!) компания хочет сообщить своей аудитории, каким образом она отвечает на инсайт. Здесь главное не то, как он звучит, а какую суть несет и что значит. Поэтому он должен быть понятным и легко восприниматься людьми.

У коммуникационных сообщений есть три основных вида:

Рациональный месседж. Его цель — рассказать о особенностях продукта, которые можно потрогать и понять. Они должны быть подкреплены фактами и рациональными доводами.

Эмоциональный месседж. Он говорит о главных ценностях бренда, а также его характере.

Эмпирический месседж. Он транслирует потребительский опыт аудитории и объясняет мир бренда, к которому можно прикоснуться. Его вкус, запах, звук, ощущения и тд.

Все эти три сообщения должны стать единым целым и превратиться в главный месседж. Он будет поддерживает эмоциональные и рациональные выгоды бренда. Например, та же Apple не просто дает человеку лучше себя чувствовать с их продукцией, но и делает ее действительно качественной и удобной, что человек понимает во время использования.

Tone of voice

Это тональность, которую бренд использует во время общения со своей аудиторией. Она состоит из ценностей бренда (то, о чем он говорит) и его личности (как именно он это делает). Это набор правил, по которым бренд общается со своей аудиторией по различным каналам коммуникации.

Это социальные сети, упаковка, ивенты, реклама и PR, персонал.

У Tone of Voice бренда есть четыре основных измерения:

Характер бренда. Например, забавный и смешной. Или деловой и серьезный.
Тональность. Теплая и дружественная.
Язык. Простой, юмористический, официальный.
Цель. Развеселить, поделиться важной информацией, рассказать интересную историю.

455