Почему владелец кофейни Петя в восторге, сколько людей приходят к нему и как круто он окупает рекламу, а владелица салона красоты Марина вообще не верит в таргетинг? Из-за разницы в нише, специфике, бюджете? Скорее всего, из-за подхода и опыта. В этой статье я постараюсь передать опыт Rezart и расскажу, как сделать таргетированную рекламу в Facebook и Instagram эффективной.
Это не будет инструкция в стиле «нажмите кнопку здесь, создайте бизнес-страницу». Тем более такую статью про таргетированную рекламу я уже писал для нашего блога. Если вы в самом начале и хотите разобраться, прочтите её. В этом материале я хочу показать типичные ошибки в подходе и объяснить, как реже ошибаться. Потому что в таргетинге вопрос не в том, как не косячить, а в том, как тестировать идеи и подходы, чтобы зарабатывать больше, чем сливаешь.
Эффективность таргетированной рекламы: а как считать?!
Вернемся к Пете ака Кофейный барон и Марине ака Королева красоты. У Пети кофейня в спальном районе, в хорошем месте. Он медленно развивался, но потом начал активно вести Instagram и делать ставку на таргетированную рекламу:
- запускает акции, чтобы возвращать людей;
- дает скидки постоянным клиентам — каждый 5 стаканчик в подарок;
- привлекает новых клиентов, охватывая людей по ГЕО (в районе кофейни).
Петя может просто смотреть на общие цифры и понимать: я вкладываю $500 в рекламу, ко мне приходит достаточно много людей, я отбиваю деньги на рекламу и получаю $2000 чистой прибыли. Петя пробовал уменьшить бюджет на рекламу и активности, оборот упал. Он интуитивно принял решение, что реклама все-таки нужна.
Что с Мариной? У неё салон красоты: стрижки, маникюр, брови и ресницы. Она также охватывает преимущественно людей спального района. Она попробовала запускать рекламу, но в лучшем случае выходила в 0. Что она делала:
- давала супер-скидку на услугу — те, кто приходят, не возвращаются по обычной цене;
- запускала рекламу по району — но заходит мало людей;
- пробовала продвигать отдельные публикации в Instagram.
В результате потраченные $300-$400 не дают нужный результат и только иногда окупаются. Марина теперь не верит в таргетированную рекламу и считает, что лучше пусть будет как обычно — люди приходят по рекомендациям.
Эффективность рекламы и Пети, и Марины в этой ситуации: вопрос интуиции и примерных результатов. Ключевая сложность в том, что сложно отслеживать результаты онлайн-рекламы в офлайне. Самый простой способ — делать специальный промокод и/или спрашивать клиентов, как узнали.
Если и у Пети, и у Марины одинаково классный продукт в своей нише и нормальный сервис, сложность салона красоты в самом продукте:
- Попробовать кофе в новом месте — простое и дешевое действие, не понравится — больше не возьму или сразу выброшу. Выбросить новую стрижку или сразу переделать маникюр — так себе идея.
- Салон красоты — это про выбор конкретных людей. Если у тебя нет веских причин менять своего мастера по стрижке, маникюру, бровям, тебя сложно убедить прийти в новое место.
- Чтобы убедить людей хотя бы попробовать салон красоты и удержать их, нужны: хитрость, оригинальность и более высокая ценность, чем были у человека раньше. Хитростью нужно заманить в салон: бесплатный мастер-класс, супер-розыгрыш, известная личность, дополнительный продукт. Оригинальность — дать продукт или подход, которого нет у конкурентов: эксклюзивная косметика, дополнительный сервис, шампанское или смузи каждому клиенту и т.д. Более высокая ценность — это про сервис, атмосферу, интерьер, персональный подход.
Выходит, что действия Пети по умолчанию дают более заметный результат. Ему нужно меньше ингредиентов для успеха: просто показать людям, что есть кофейня, зайди — попробуй. Когда Марина делает так же, результата нет. Ей нужна более сложная схема, более продуманное взаимодействие.
- Она может давать супер-скидку на услугу, но при заказе еще одной услуги или на 2-й визит. Так у неё будет больше шансов зацепить клиента своим подходом, атмосферой. Иначе она привлекает тех, кто ищет подешевле.
- Марина может запустить рекламу по району, но не просто салона, а какого-нибудь события. Например, поставить фотозону, пригласить фотографа и устроить party в салоне, где можно отдохнуть, пообщаться и заодно получить beauty-услуги.
- И публикации ей продвигать можно и нужно, только делать не прямую продажу в лоб в формате «вот наши услуги — заходи», а показывать оригинальность, людей, те же тусовки. Её Instagram должен вызывать желание прийти в это место. В нем должна бурлить жизнь.
Чтобы определить эффективность рекламы не нужны супер-хитрости. Достаточно знать:
- сколько вы тратите денег на привлечение 1 лида;
- во сколько обходится 1 клиент;
- сколько 1 клиент приносит денег за все время.
Например, если Марина получает лиды (обращения, заявки) по $5, а из 5 лидов только 2 становятся клиентами, 1 клиент обходится в (5х5)/2=$12.5. С такой стоимостью клиента Марина может выходить с первого заказа в 0. Но каждый последующий визит будет приносить ей прибыль. Например, клиент будет приходить:
- на маникюр и брови каждый месяц — $13 прибыли;
- стрижку и покраску раз в 2 месяца — $35 прибыли.
А, в среднем, каждый клиент продолжает ходить в салон год и более. За год с этого клиента Марина заработает $156 на маникюре и бровях, $210 на стрижках и покраске. $366 за год, при затратах $12.5 на привлечение этого клиента.
Эти цифры могут серьезно отличаться, стоимость клиента может быть выше, но тут важен сам подход. Иногда считать эффективность в формате: вот потратили деньги на рекламу вчера, а сегодня они не вернулись — не совсем правильно.
Теперь к общим, универсальным советам в плане технических моментов рекламы.
Как сделать эффективную таргетированную рекламу в Facebook и Instagram
История Пети и Марины показывают:
- когда продукт простой, не очень дорогой, принятие решения дается легко, можно пробовать прямую и понятную рекламу;
- когда продукт или услуга сложнее, нужно больше взаимодействия, точек касания, этапов в формировании доверия;
- чтобы понимать эффективность рекламы, нужно отслеживать клиентов по конкретным каналам, понимать стоимость привлечения 1 клиента и LTV (прибыль компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним).
С технической точки зрения, мы в Rezart работает по следующему алгоритму:
- Готовим детальное описание разных сегментов аудитории. Нужно понять потребности, явные и скрытые мотивы, страхи и возражения для разных типов клиентов. Одним клиентам Марины супер-важно, чтобы было модно и трендово. Другим — чтобы было супер-стерильно и безопасно. Третьим — чтобы можно было одновременно сделать маникюр, педикюр и брови, потому что времени мало.
- Прорабатываем, минимум, 3 варианта текстов объявления для тестовой рекламной кампании. Каждый вариант адаптируется под Facebook и Instagram.
- Затем делаем креативы — баннеры тоже адаптируются под площадку. Например, в Stories у вас минимум места для какого-то сообщения. Старайтесь показать суть с выгодой или заинтриговать.
- Если нет сайта или посадочной страницы, можно экспериментировать с сообщениями в Direct или лид-формами. Второй вариант может привести нецелевых людей, но чаще он оправдан.
- Если сайт все-таки есть, обязательно установите Facebook Pixel. Он поможет отслеживать действия людей на сайте и запускать продвинутые кампании: с оптимизацией под конверсию (заявка на сайте, заказ), с показом тем, кто был на сайте и т.д.
- Используйте кастомные аудитории и look-alike аудитории. Например, можно загрузить базу номеров своих клиентов и создать аудитории людей, максимально похожих на них. Тесты с кастомной и look-alike аудиторией порой дают серьезный скачок в эффективности таргетированной рекламы.
- Тестируйте разные форматы: статичные изображения, анимацию, видео. Как показывает статистика, видео получают больше охвата и вовлекают людей в рекламу лучше. Но это должно быть грамотное видео: с четкими выгодами, понятными действиями или сильными эмоциями.
- Анализируйте кампании и подходы. Без аналитики и четких показателей вы просто будете следовать интуиции и личным теориям. Чаще всего они далеки от реальности.
Попробуйте теперь посмотреть на свою рекламу и определить, в каких моментах нужно её улучшить. Если нужна помощь маркетинг-команды, то мы сможем сделать аудит или взяться комплексно за рекламу.
5,00
Загрузка...
