Если вы собственник бизнеса, предприниматель, ваша главная задача – получить больше клиентов, продаж, денег. Вам, по-честному, не сильно интересны детали маркетинга, PR, трендов, чат-ботов и прочих аспектов. Чтобы наладить эффективную работу по привлечению клиентов, нужные конкретные критерии. Поэтому сегодня рассказывает, какими должны быть KPI для маркетолога и/или агентства.
Содержание:
- Зачем вообще нужны KPI.
- Какие отчёты НЕ помогают бизнесу
- KPI для маркетолога и агентства: примеры
- Как выстроить эффективную работу с агентством
Зачем вообще нужны KPI
Чтобы определить эффективность любого отдела, руководителя, сотрудника, оптимально использовать не абстрактные требования, а четкие KPI.
KPI – ключевые показатели эффективности. Чаще всего это четкие цифры, значения, которые потом сравниваются в формате: поставленные цели — достигнутые цели. На базе этих показателей может формироваться % часть оплаты сотрудников.
В работе отдела продаж KPI уже достаточно распространенная история. Но немногие ставят KPI для маркетолога, агентства, партнера по маркетингу.
Чаще всего происходит так:
- предприниматель не разбирается в маркетинге — сложно поставить правильные для бизнеса KPI;
- маркетолог или агентство предлагают свой формат отчетности;
- штатный маркетолог получает фиксированную оплату, KPI никак не влияет на его личный заработок.
Никому не нужны KPI ради красивых отчетов, диаграмм и презентаций. Они даже не нужны потому что так говорим мы, бизнес-тренер или ментор.
Понятные KPI для маркетолога нужны, чтобы бизнес системно развивался и контролируемо приносил больше денег.
Допустим, вы производите мебель в стиле лофт . У вас есть какая-либо база постоянных клиентов, но этого мало. Начинаете работать с агентством, чтобы привлечь новых клиентов и получить больше продаж. Платите деньги, получаете какие-то услуги, рекламу, активности.
Проходит 3-6 месяцев, и возникает вопрос: насколько моя компания эффективно потратила Х денег на маркетинг.
Если вы не обозначили правильные KPI для маркетолога агентства, возможны такие варианты:
- получаете отчет по маркетинге: мы получили 100500 посетителей, было 100 запросов, а еще у нас подписчиков стало больше;
- смотрите сами на динамику продаж: скажем, их стало на 10% больше, чем обычно в этот период;
- получаете общую оговорку, что мы движемся в правильном направлении, нужно больше времени и не мешало бы увеличить бюджет, а лучше сделать ребрендинг и купить пару услуг от агентства.
Теперь поменяем ситуацию. Вначале были четкие цели и KPI:
- у нас есть такой рекламный бюджет — Х денег в месяц;
- для нашей сферы максимально допустимая цена лида — Х денег за лид, но лучше – меньше, естественно;
- средняя конверсия менеджера в продажу — 18%, от этого можно отталкиваться в стратегии;
- еще у нас есть проблема с повторными заказами — нужно их увеличить в 1.5 раза.
Разумеется, во втором случае шансы на реальный рост для бизнеса, рост продаж, увеличение прибыли значительно выше. Более того, с такими целями и показателями сразу ясно, насколько справляется агентство или маркетолог.
Главное — не утонуть в неправильных отчетах.
Какие отчёты (не)помогают бизнесу
Так сложилось, что отчёты всем вселяют серьезность, придают пафос любому рассказу, подкрепляют профессионализм. Как показывает практика Rezart и работа с разными штатными маркетологами, отчётам часто просто откупаются от собственника, предпринимателя.
В статье про аналитику в маркетинге я уже говорил, что отчет, как таковой, ничего не стоит без конкретной цели, задачи и решения. Чтобы отчёт помогал бизнесу исправлять косяки, корректировать стратегию и зарабатывать больше денег, он должен соответствовать четким критерием:
- отвечать актуальным задачам бизнеса и маркетинга — не обо всем и сразу, а «динамика роста повторных покупок»;
- быть объективным — не мы так считаем, а «так показывают данные Google Analytics….», «благодаря utm-меткам кампании…», «за счет сквозной аналитики», «с помощью уникальных промокодов…»;
- не вгонять в депрессию от сложности — не засыпать собственника хитрыми терминами, а понятно показывать: мы вложили 100 денег в такой канал, получили 300 денег прибыли, ROMI кампании – 300%.
Теперь конкретнее о том, какие показатели и метрики стоит использовать в качестве KPI, чтобы комфортно общаться с маркетологами и эффективно работать с агентством.
KPI для маркетолога и агентства: примеры
Разумеется, здесь не будут приведены все-все показатели, но базово стоит ориентироваться именно на них.
Стоимость заявки (CPC – Cost per Lead)
В примере выше я уже говорил, что считать стоимость 1 лида (заявки) — это путь к прозрачности маркетинга. Понимая стоимость заявки с каждого канала, кампании и даже баннера, можно эффективно распределять бюджет, масштабироваться, корректировать стратегию.
Стоимость клиента (CAC – Cost of customer acquisition)
Понимая стоимость заявки и конверсию из заявки в продажу, можно рассчитать среднюю стоимость привлечения 1 клиента. Этот показатель дает четкое понимание, насколько маркетинг эффективен. Из него же можно высчитать ROMI ручками или в удобном калькуляторе Rezart.
LTV клиента
LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую клиент приносит за всё время сотрудничества с вашей компанией. Нормальная цель — увеличивать LTV за счет: более частых покупок, более высокого среднего чека, более длительного удержания клиента. В маркетинг-стратегии многих компаний ориентируются именно на LTV. Например, изначально компания тратит на привлечение клиента $100, но уже спустя 3 месяцев сотрудничества окупает его привлечение и получает прибыль еще 1.5-2 года.
ROI (возврат инвестиций)
Итог всех действий, креативов, магических трюков маркетолога или агентства — понимание, как всё это окупается для бизнеса. В краткосрочной стратегии можно выходить в 0 или даже небольшой минус, если LTV позволяет. В долгосрочной же стратегии нужен понятный критерий для оценки «хорошо/плохо». Например, хорошо, чтобы ROI был от 120%, но мы планируем 170%.
На этом этапе, конечно, кажется, что теперь нужно поставить просто цель: «Нам нужны клиенты по $1 и ROI 1000%». Но всё немного сложнее.
Как выстроить эффективную работу с агентством
Чтобы выставлять правильные KPI для маркетолога агентства или штатного специалиста, нужно учесть сразу несколько нюансов:
- проанализировать, что есть сейчас: все показатели, метрики — только так можно понять, насколько реальные цели поставлены;
- внедрить объективную аналитику, если её еще нет — идеальный вариант: сквозная аналитика с пониманием, какие каналы, кампании, объявления, преимущества приносят результат;
- составить Customer Journey Map — проанализировать все этапы взаимодействия клиента с компанией, чтобы понять слабые места;
- исправить слабые места в том, что есть сейчас — начать с аудита и маркетинг-стратегии, разработать все необходимые точки касания: сайты, страницы, рассылки, социальные сети;
- банально протестировать все технические моменты: корректные телефоны, настроенная CRM, быстрая реакция менеджеров на заявки и т.д.
Оптимальный путь выглядит именно так: аудит вашего маркетинга, стратегия от агентства, реализация, конкретные, понятные отчеты с планами, как действовать дальше.
Если вы ищете агентство и хотите, чтобы маркетинг приносил конкретный, измеримый результат (больше прибыли лично для вас) давайте начнем с маркетинг-стратегии для вашего бренда. Чтобы узнать детали и получить консультацию эксперта, нажмите кнопку ниже.
5,00
Загрузка...
