Корпоративный блог: инструкция по запуску, команде, процессам

По данным InsideView, компании, которые обновляют корпоративный блог хотя бы 1-2 раза в месяц, на 67% более эффективны в продажах. Это куда важнее для бизнеса, чем абстрактные заявления о растущей лояльности и пользе. Хотя она тоже важна, ведь всё работает в комплексе. 

Корпоративный блог — это такой же инструмент, как рассылки, соцсети, контекст или видео-маркетинг. В одних руках он превращается в источник трафика и продаж, в других — в мистическую генерацию контента для демонстрации бурной деятельности. 

В этом материале я буду отталкиваться от опыта Rezart: клиентских проектов, агентских подходов и результатов, которые мы получили с этим блогом. 

Содержание: 

• Корпоративный блог: кому нужен и когда «лучше не надо»
• Как начать вести свой блог с нуля: 3 этапа
• Ведение корпоративного блога: процессы и команда
• Можно ли заказать ведение корпоративного блога у агентства

Корпоративный блог: кому нужен и когда «лучше не надо»

Я не буду утверждать, что блог нужен любой компании в формате полноценного сайта со статьями, заметками, инструкциями и т.д. Чаще всего корпоративный блог все-таки нужен, когда:

1

Есть достаточно вопросов и запросов от потенциальных клиентов. Нужно закрывать «пробелы» в знаниях аудитории, помогать ей сделать выбор. 

Пример: блог интернет-магазина техники с обзорами, советами по подбору, сравнениями. 

2

Нужно постоянно обучать людей пользоваться продуктом, услугами, сервисом — раскрывать ценность, показывать кейсы-истории, сообщать об обновлениях. 

Пример: блог SMM Planner о SMM, обновлениях самого сервиса, новостях из индустрии.

3

Аудиторию нужно расположить к себе, подогреть интерес и сформировать доверие. Чаще всего это не прямые коммерческие запросы «купить» или «где заказать», а что-то вроде «как сделать…» или вообще решение мелких проблем, напрямую не связанных с товаром. 

Пример: блог студии дизайна интерьера с советами по обустройству или корпоративный блог сервиса журналистских запросов Pressfeed о коммуникациях, маркетинге, продвижении.     

Что еще обязательно нужно: 

• достаточно целевых запросов (проверить можно в Yandex Wordstat, Google Trends); 
• авторы, которые могут раскрывать эти темы интересно, компетентно, с пользой; 
• адекватная техническая часть: быстрый и удобный сайт, оптимизация контента, мало-мальская дистрибуция контента;
• терпение, чтобы не ждать взрыв трафика и продаж в следующем месяце.

Есть ситуации, когда запускать корпоративный блог «лучше не надо»: 

1. Вы еще не закрыли базовые задачи: нет сайта, нет трафика, нет хоть какой-нибудь стратегии и лидогенерации. Лучше направьте деньги на стратегию, упаковку и трафик. 
2. У вас нет в команде человека, который может писать или давать фактуру, исходный материал для авторов. В сложных темах вроде медицины, косметологии, нефтяной промышленности без вашей экспертности контент не имеет ценности. 
3. Вы не готовы системно работать хотя бы 6-12 месяцев, чтобы объективно оценивать эффективность инвестиций в корпоративный блог. Для примера: за год блог Rezart вышел с 0 на 12-13 тысяч посетителей в месяц. Сейчас — это эффективно и выгодно. Если бы мы смотрели на цифры всего спустя 3 месяца — было бы убыточно. 

Если вы храбро приняли все факты выше, можно смело читать дальше. Будет больше практики и понимания, что делать-то. 

Как начать вести блог с нуля: 3 ключевых этапа

Вы решились запустить блог компании, учли все риски, поняли, что это перспективно, воодушевились. Что конкретно делать? Я делю всё на 3 этапа: стратегию, контент, оптимизацию. 

Этап 1. Стратегия

• сформулируйте четкие цели: для чего это всё (понятно, что ради роста и прибыли) — получить подписчиков рассылки, вовлечь в тестовую версию продукта, повысить средний чек и т.д.; 
• определите, для кого вы будете создавать контент: кто ваша аудитория, какие сегменты будут читать, кому интересна инфографика, а кого можно зацепить только подкастом; 
• какой контент и как часто вы будете делать: темы, форматы, проблемные аспекты и т.д.;
• в чем будет ваше принципиальное отличие: чем блог будет «другой», что будет мотивировать приходить к вам, делать репосты и т.д.;
• какую техническую часть использовать: онлайн-сервис, колонка в издании, сайт на конструкторе типа Tilda, готовая CMS типа WordPress. 

Про отличие: это не должен быть дизайнерский трюк или упаковка. Дело в сути: необычный формат контента, уникальные знания вашего эксперта, сумасшедший интерактив и т.д. 

С технической частью возникает больше всего путаницы. У меня нет универсального решения, но есть 2 самых популярных: 

• верстка страниц блога на Tilda — это достаточно просто даже для НЕспециалиста, оптимально подходит, если главный сайт уже на Tilda;
• использование WordPress — даже если у вас самописный движок, чистый HTML, корпоративный блог гораздо проще сделать удобным и гибким именно на CMS. 

Этап 2. Контент

Корпоративный блог взлетит только с полезным, релевантным и актуальным контентом. Другими словами, ваши статьи, заметки, посты и прочие форматы должны быть: 

• понятным (о, да!) — ваша аудитория должна легко находить ответы на свои вопросы, не путаться в терминах, не желать найти автора и пристрелить; 
• ценными — хоть потенциальному клиенту банка, хоть подростку, выбирающему яркие носки, важно решить свою задачу;
• оптимизированными — можно запилить крутейший лонгрид, но если забить на оптимизацию, заголовки, ключевые запросы, высока вероятность, что без рекламы ваш материал увидит менее 5% потенциальных читателей. 

О том, какие типы контента использовать и какие инструменты применять, я писал в инструкции о контент-маркетинге. Важно понимать, что этап создания, оформления, публикации контента самый трудоемкий и затратный по финансам. Гонорар автора за нормальную статью в блог может быть в районе $20-$50. 

Этап 3. Оптимизация

За этим страшным словом скрывается то, что многие просто не делают. Когда ты запускаешь корпоративный блог, есть риск попасть в эту ловушку «нужно больше времени». 

Если не адаптировать стратегию, форматы, подходы, можно просто спустить массу времени, усилий и денег. У нас так было с форматом бесплатных аудитов. Игорь Головко, CEO Rezart, в своем канале Гра в Маркетинг, делал бесплатные аудиты сайта в формате: что конкретно улучшить с точки зрения маркетинга. 

Наша гипотеза: офигенно, это так ценно для владельца бизнеса. Бесплатный аудит от опытных маркетологов, практиков. Мало того, что с точки зрения привлечения клиентов это не дало результат, даже в формате контента людям это было неинтересно. Мы просто отказались от этого формата как на канале, так и в блоге. 

Что делать на этом этапе: 

• анализируйте, какие темы, направления, форматы лучше всего срабатывают;
• отметайте лишнее, неэффективное, пусть и очень интересное лично вам — ваши читатели первичны;
• экспериментируйте с форматом, подачей, мелочами вроде кнопок репостов или возможности увидеть, сколько времени займет чтение статьи;
• изучайте аналитику, динамику роста, чтобы понимать, куда вы идете и как быстро. 

Так, например, я вижу через стандартный инструмент Google Search Console, что блог Rezart за последние 3 месяца вырос на 68% (в сравнении с предыдущими 3 месяцами) в плане органического трафика. 

Ведение корпоративного блога: процессы и команда

С точки зрения результата всё зациклено на читателе, потенциальном клиенте. Чтобы добиться этого, нужна, в первую очередь, сильная команда и грамотные процессы. 

Как у нас устроены процессы: 

• есть общая контент-стратегия и вектор развития: куда и как мы идем, какой трафик хотим получить, каких людей охватить; 
• есть четкие сегменты аудитории, её портреты и актуальные запросы; 
• из них формируется контент-матрица и контент-план: о чем нам писать, чтобы помогать нашей аудитории, чтобы обучать её, чтобы транслировать наши ценности, подходы;
• контент-план довольно простой: 1 публикация в неделю по разным аспектам бизнеса: продажи, стратегия, трафик, продвижение;
• выполнение контент-плана распределяется по авторам в силу компетенций, загруженности и т.д. 

За всё время у блога было 3 автора, включая меня. Временно контент готовлю только я, но вскоре мы будем работать с новыми авторами. 

Что важно с точки зрения команды для корпоративного блога: 

1. Должен быть 1 руководитель направления: редактор, главный по контенту, маркетолог. Он курирует стратегию, задает вектор, KPI и прочие аспекты. 
2. Важно прописать детальные инструкции по процессам, форматам, подходам. У нас есть документ по Tone of Voice, чтобы авторы знали нюансы, и общая стратегия, чтобы понимали вектор. 
3. Если вы планируете привлекать много внешних авторов или выстраиваете свой первый корпоративный блог, лучше писать инструкции и чек-листы: как писать тексты, как оформлять, что должно быть, как оптимизировать и т.д. 
4. Суперсила — это важный аспект в работе команды. У каждого есть свой опыт, компетенции, кейсы. Разные авторы более осведомлены в разных направлениях. И, конечно, не обойтись без суперсилы дизайнера и/или иллюстратора. У нас все обложки для публикаций блога — это авторские иллюстрации Александры Ивановой.
5. Команда должна работать вместе. Слепо выполняя задачи, в изоляции друг от друга нет места внутренней критике, незаметны мелочи, которые и создают WOW-эффект. Даже работая удаленно, можно собрать общий чат для команды корпоративного блога. 

Бонусный совет: делайте публикации на пару недель вперед. Так у вас будет страховка на случай форс-мажора, резкого отъезда, больничного и т.д. 

Самостоятельно или заказать ведение корпоративного блога на стороне?!

Для большого блога или мини-издания однозначно стоит формировать команду внутри компании. Но на нашей практике таких проектов (читать «бюджетов») крайне немного. 

Заказать ведение корпоративного блога стоит, если:

• пробовали сами, но не вышло — не зашло аудитории, допустили кучу ошибок, не получили результат;
• нет команды — вам просто невыгодно брать в штат хотя бы 3 специалиста на 1 год, чтобы тестировать эффективность блога;
• нужно проверенное решение и подход — чтобы могли реализовать сайт, продумать стратегию, писать контент и т.д. 

В любом случае, ведение корпоративного блога агентством — это все равно про совместную, партнерскую работу. Не будет так: вот наши деньги — делайте блог, встретимся через год.

Команде агентства все равно нужна фактура, нужные вводные от ваших экспертов, нужны кейсы, детали. Часто это всё «вытягивается» на голосовых брифингах, а потом собираются тезисы по каким-либо темам, материалам. 

Если вам нужна система и команда, чтобы запустить и вести корпоративный блог, постучитесь к нам. Оставьте заявку на этой странице.

(середній бал: 5,00 з 5)

Загрузка...

Владислав Анисимов

инструкции / 03.10.2019