У 8 из 10 клиентов, которые обращаются в Rezart за консультацией по Digital или разработкой маркетинг-системы, нет единой стратегии маркетинга. Мы предполагаем, что такая ситуация – на всем рынке СНГ, особенно – в малом бизнесе. Стратегия интернет-маркетинга – это нечто страшное для тех, кто только запускает бизнес, и что-то непонятное – для тех, кто уже работает.
Если у вас уже успешно работает бизнес без какой-либо стратегии, вы, как минимум, счастливчик. Но на практике, вы просто не используете весь потенциал – не дополучаете прибыль. А если вам только предстоит разработка стратегии маркетинга, этот материал поможет это сделать без боли и страданий.
Цели стратегии маркетинга
Мы не претендуем на звание носителей сакральных истин, поэтому весь материал будет построен исключительно на подходе нашего агентства, методиках Rezart. Они нацелены всего на 1 аспект: сделать маркетинг-стратегию максимально прикладной и эффективной. Другими словами, маркетинг-стратегия должна помогать получать больше прибыли без головной боли для собственника и подрядчиков.
Такую стратегию невозможно сделать без нескольких компонентов:
- Полного погружения в бизнес (бла-бла-бла-бла-бла, все так пишут на рекламных сайтах). Нужно понимать специфику бренда, его отличия, особенности, позиционирование.
- Доверия между командой бренда и командой агентства – открытость собственника, вовлеченность в решения, совместные брейнштормы. Не может даже гениальное digital-агентство (вроде нашего J ) из головы придумать или найти решения за неделю, месяц или даже 2 месяца работы в нише. А вот превратить знания и опыт компании, чтобы сделать её стратегию жизнеспособной, вполне может.
- Понятных, конкретных целей. Много денег – не цель. Стать круче вот тех ребят, которые работают через дорогу, тоже сомнительная цель. А вот вывести бренд на новый рынок или запустить существующий офлайн-курс в онлайн и реализовать маркетинг-систему с автоматизацией на 90% — цель. Повысить продажи на 15% — тоже цель.
Поэтому начните разработку стратегии маркетинга с нескольких понятных, простых вопросов. Постарайтесь быть максимально честными перед самим собой, своим бизнесом, и избегайте шаблонных формулировок.
Вопросы для определения целей:
- Для чего бизнесу нужна стратегия интернет-маркетинга? Какие проблемы есть сейчас?
- Какой продукт(ы) нужно продвинуть, и как понять, что это сработало?
- Готов ли бизнес к тому, что стратегия сама по себе ничего не меняет, она – дорожная карта изменений, которые нужно пройти (разработать/переделать сайт, внедрить разные инструменты, наладить бизнес-процессы)?
- Каким образом можно будет понять, что те или иные решения сработали? Какие метрики, показатели, KPI можно использовать?
- Есть ли у бизнеса своя команда, которая может разработать и реализовать стратегию интернет-маркетинга (маркетолог, таргетолог, аналитик, контент-маркетолог, дизайнер, программист)?
Разработка стратегии маркетинга: 7 ключевых этапов
Когда вы определитесь с целями, пора переходить к самой разработке. Мы делаем это за 7 основных шагов.
Шаг 1: Анализ ниши и конкурентов
Условно, есть 2 категории конкурентов:
- компании, бренды, о которых вы знаете – вы считаете их конкурентами, они могут работать на соседней улице или переманивать ваших клиентов;
- компании, о которых вы даже не подозревали, но они в online отнимают большую долю рынка.
Чтобы найти 2-х, посмотрите выдачу Google/Яндекс по ключевым запросам. Особенно стоит обращать внимание на тех, кто активно рекламируется (блок рекламы из 2-3 объявлений в самом верху выдачи).
Нужно проанализировать по 3-5 конкурентов из каждой категории. Оптимально выяснить:
- Чем их продукт/услуга отличаются: преимущества, недостатки, другие нюансы.
- Какое у них УТП, позиционирование.
- Есть ли на 1 экране сайта сильный оффер, какой именно.
- Какие преимущества, особенности есть на сайте.
- Какие социальные сети, рекламные каналы они используют (можно посмотреть через SimilarWeb).
- Как у них устроена продажа: пройти весь путь от заявки на сайте до разговора с менеджером.
- О чем они не говорят, что положительного они упускают.
Кроме конкурентов, нужно учесть еще особенности рынка, специфику товара. С помощью бесплатных инструментов вроде Яндекс.Wordstat и Google Keyword Planner можно определить спрос по конкретным ключевым запросам.
Шаг 2: Целевая аудитория
Нужно детально описать целевую аудиторию, выделить 3-5 ключевых сегментов. Идеальный вариант – сформировать портреты под каждый сегмент.
Вы должны четко понимать, почему люди обращаются за этим товаром/услугой, какие у них боли, чем они недовольны в решении своей проблемы.
В готовой стратегии digital-маркетинга вы получите 3-5 мини-анкеты с ключевыми данными по каждому сегменту. Это поможет всем сотрудникам компании и подрядчикам лучше понимать аудиторию, более качественное и точечно прорабатывать рекламные кампании и т.д.
Детальное руководство по анализу целевой аудитории уже есть в нашем блоге:
Как определить целевую аудиторию. Часть 1: анализ, сегменты, виды
Как определить целевую аудиторию. Часть 2: портреты, психотипы и примеры
Шаг 3: Позиционирование и отстройка от конкурентов
Если вы еще не успели тщательно проработать этот аспект, самое время. Поскольку именно на этом этапе нужно сформировать УТП, отличия, ключевые идеи позиционирования, чтобы учесть их в коммуникации и рекламных кампаниях.
Вам нужно сформировать позиционирование, которое:
- четко демонстрирует выгоду для клиента;
- существенно отличается от конкурентов;
- легко запоминается.
К слову, позиционирование – очень сложная штука, над которой можно размышлять годами. Попробуйте на этом этапе набросать разные идеи, УТП, явные и сильные отличия от конкурентов.
Шаг 4: Схема маркетинга
Когда у вас есть понимание, что и кому вы собираетесь продавать, самое время создать единую схема маркетинга.
Мы обычно включаем сюда все сайты, посадочные страницы, элементы воронки продаж, рекламные каналы. То есть мы строим схему воронки и всех путей клиента от первого знакомства до сделки и повторных покупок. Можно всё это сделать от руки, в редакторе или сервисе типа Miro.
Шаг 5: Рекламные каналы
На этом этапе нужно детально расписать, какие маркетинг-каналы будут использоваться:
- Email-маркетинг
- Таргетированная реклама в социальных сетях
- PR и размещение у блогеров
- Контекстная реклама
- Партнерские интеграции
- Мессенджеры
- YouTube
Шаг 6: Контент-маркетинг
В 99% проектов контент-маркетинг идет отдельным разделом стратегии digital-маркетинга. Это объясняется эффективностью инструмента и тем, что практически всем нужно сначала «подогреть» аудиторию и получить её доверие.
В аспектах контент-маркетинга стоит прописать:
- какой контент и для кого создавать;
- какие площадки, социальные сети будут использоваться;
- какие призывы/действия будут использоваться в контенте, какой следующий этап взаимодействия;
- потенциальные запросы, вопросы, рубрики для контента.
Шаг 7: Реализация и команда
Вам нужно понимать, какие процессы, задачи и в какой последовательности нужно реализовать. Когда делать сайт, какой канал трафика подключать, как анализировать эффективность и т.д.
В заключительной части стратегии интернет-маркетинга стоит прописать дорожную карту реализации в формате последовательных задач. Дополнительно проработайте аспект команды. Кто вам понадобится, кого стоит взять в штат, а для каких задач – лучше отдать задачу, проект подрядчику.
Разумеется, этот подход наш, в нем есть десятки деталей и нюансов. Но даже по этой инструкции вы можете создать емкую, информативную стратегию на 15-20 страниц. Как минимум, она систематизирует все действия по маркетингу, поможет вам работать с агентствами и студиями.
Если же вы хотите получить максимальный результат и поручить разработку стратегии опытной команде из 5 специалистов, то вам в Rezart. Просто оставьте заявку на сайте, чтобы узнать, как маркетинг-стратегия и маркетинг-система помогут вашему бизнесу.