«Тают во рту, а не в руках» — именно так звучит знаменитый слоган M&M’s, которому уже более 50 лет. Именно он – мощное УТП компании, которое засело в головах многих людей. Автор этого креатива — Россер Ривз, один из ТОП-рекламщиков США, который и предложил концепцию УТП.
В этом материале разбираемся с тем, как составить УТП не для галочки, а для реальной пользы бизнесу: узнаваемости, продаж, прибыли. Впереди и теория, и практика, и пошаговые инструкции, и наглядные примеры. Are you ready?
Что такое УТП
Россер Ривз был сторонником достаточно жесткого и прямого подхода – продающей рекламы. По его мнению, креатив, узнаваемость, лояльность были лишь побочными эффектами, ведь конечная цель – конкретная, ощутимая польза для бизнеса. Он считал, что эффективность рекламы измеряется именно ростом продаж.
Схема была такая: создать предложение, которое не могут повторить, легко скопировать конкуренты и мотивировать человека к целевому действию.
На этом этапе многим кажется, что создать уникальное предложение сейчас – нереальная задача. Это же Ривзу было проще, 50 лет назад не было столько брендов и Китая, который со скоростью Флэша копирует всё и всех. Но так только кажется.
УТП (уникальное торговое предложение) — предложение, которое помогает отстроиться от конкурентов, зацепить внимание целевой аудитории с помощью конкретной выгоды и мотивировать клиентов к покупке.
Важно: УТП – это не про креатив, не про магию слов, не про хвалебные рассказы в стиле «мы классные, правда». «Самые низкие цены» и «широкий ассортимент» — тоже давно не УТП, хотя многие компании в СНГ продолжают верить, что это работает.
Чтобы составить уникальное торговое предложение, нужно хорошо понимать выгоды продукта/бренда для конкретных сегментов аудитории. На базе УТП создаются офферы для рекламных сообщений, сайтов, видео и т.д. Один из вопросов, который мы в Rezart задаем новым клиентам, так и звучит: «В чем ваше УТП, в чем супер-сила?».
Знаете, какой ответ самый популярный?! «Мы делаем действительно качественно/у нас действительно качественный товар». При этом мы еще ни разу не встречали компанию, которая заявляет своей аудитории: «Наш продукт – так себе» или «Мы делаем газовые котлы средненького качества».
Как составить УТП: 7 проверенных подходов
Конкретные подходы и приемы для формулировки УТП – это классно. Но начинается работа вообще не с этого. Предложение просто «не выстрелит» и не принесет ощутимой пользы, если не попасть на 100% в запросы, боли, потребности аудитории.
Чтобы составить УТП, нужно учесть главные критерии. Оно должно быть:
- привлекательным и ценным – конкретная выгода, польза для аудитории;
- уникальным – бренд должен выделяться среди других, давать то, чего нет у конкурентов;
- ярким – в ваше предложение должны, если не влюбиться, то поверить и запомнить, в идеале – еще и рассказать о нём другим.
Из этих критериев становится ясно, что для создания УТП нужны:
- глубокое понимание всех сегментов целевой аудитории;
- комплексный анализ и сравнение с конкурентами – в чем их супер-силы, а что они упускают;
- скрытые мотивы и дополнительная польза для аудитории – что не лежит на поверхности, но крайне важно клиентам, чтобы это цепляло и разрывало шаблон.
Простая бытовая ситуация: забрасываешь вещи в стирку, нажимаешь «Пуск», а через 30 секунд вспоминаешь, что есть еще та самая рубашка, которую забыл добавить. Что делает Samsung с этой ситуацией? Разрабатывает модель и дает решение проблемы (не грандиозной, но жизненной).
Возможно, человек воспользуется этой функцией 2-3 раза за 5 лет. Но когда он будет выбирать модель и увидит это УТП, появится мысль: «Блин, это реально удобно, со мной так бывало 100 раз».
Но это лишь один из примеров УТП из инсайта.
Оптимальный путь:
- Выделить 3-5 сегментов целевой аудитории (читать про сегментацию ЦА).
- Определить потребности каждого сегмента и составить портреты аудитории (читать про портреты ЦА).
- Сфокусироваться на возможностях бренда/продукта, которые позволяют «закрыть» потребности ЦА.
- Составить УТП, используя один из предложенных ниже подходов.
7 подходов к созданию УТП
Если кажется, что составить УТП — это дельце на 5 минут, так только кажется. Но можно взять один из сценариев и примерить на свой бренд. Это должно упростить задачу.
№1. Уникальность в характеристиках
Используйте необычную характеристику товара или услуги, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Это не только отвечает на вопрос: «А почему вы?», но еще и запоминается целевой аудиторией.
Так банальный товар вроде носков может стать чем-то необычным. Американская компания Little Miss Matched стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Их УТП: «Забудьте навсегда о проблеме потерянного носка».
Не менее конкурентная ниша – батончики и сладости. На чем сделал акцент «Твикс»? Не батончик, не шоколадка, а 2 палочки. Вся реклама, коммуникация, позиционирование, упаковка вертятся вокруг этого. Если 2 палочки – это «Твикс».
№2. О чем молчат конкуренты
В каждой сфере есть свои нюансы и мелочи. Их очень часто не знают потребители, их считают неважными конкуренты. Но если найти такую оплошность и преподнести её первыми, можно закрепить позиционирование за собой.
Именно так поступила в свое время «Домино-пицца». Они сделали своим УТП понятное обещание «Привезем пиццу за 30 минут. Если опоздаем – пицца в подарок.».
Вы можете считать какой-либо процесс банальным, но для клиента бренда – это станет решающим фактором. Так, в свое время, известный копирайтер Клод Хопкинс, сделал «открытие» для пивного бренда. УТП стало «Мы не просто моем бутылки, но обдаем их паром». Хотя все производители пива делали так в тот момент.
№3. Инновации
Главное правило УТП с инновацией в том, что это не должно быть рекламным трюком. Что может быть поводом:
- особая формула продукции – краска для волос со спирулиной;
- принципиально новый формат взаимодействия – 5D кино у вас дома;
- уникальный подход к оказанию услуги – дрифт такси.
№4. Решение конкретной проблемы
Один из самых понятных и простых подходов. Отлично подходит для продуктов и услуг, которые решают точечную проблему или боль клиента. Чтобы составить УТП по такой формуле, достаточно показать решение и светлое будущее с конкретикой.
«Устраняет головную боль за 15 минут» или «Доставим посылку в любую точку страны за 2 дня или раньше».
№5. Недостаток как преимущество
Идеальные результаты всегда настораживают. Это как интернет-магазин с радушными отзывами или глянцевый Instagram-аккаунт. Не верим! Если хорошенько покопаться, можно обыграть свои недостатки и честность, чтобы получить доверие.
Например, можно продавать яблоки и говорить: «Хранятся только 5 дней. Потому что не используем химию, они действительно натуральные».
Так на рынке США когда-то лидером по прокату авто был бренд Hertz. Их конкуренты, Avis, сделали рекламу с четким и понятным УТП: «Мы №2. Мы работаем усерднее». Обыграли свой недостаток и тут же показали, почему это классно.
№6. Сервисное УТП
Порой сам продукт или услуга могут не отличаться кардинально. Это заметно по принципу интернет-магазинов. Они продают одинаковые iPhone, порой даже по одинаковой цене. В таком случае брать можно только сервисов.
Свежий пример: сеть магазинов техники Moyo запустила в Киеве Moyo 24/7. Их УТП в том, что человек может забрать выбранный товар через 20 минут в любое время суток без выходных. Круто ведь?!
Истинный дзен в сервисе, конечно, у ребят из Zappos (крупнейший интернет-магазин обуви в США, который Amazon выкупил за $850 млн). УТП, миссия, мантра их бизнеса: «Помочь клиенту решить любую его проблему».
№7. УТП через стереотип
Стереотипы – мощная штука. Использовать можно как положительный, так и отрицательный опыт потенциальных клиентов. Так, компания-грузоперевозчик из России нашла сумасшедший инсайт – многие люди боятся доверить перевозить их ценные, хрупкие вещи.
Почему? Потому что образ водителя «Газели» (а еще слесаря, электрика и т.д.): дядя Петя, 55+, скорее всего – подвыпивший. Грузоперевозчик просто вынес решение этого страха в УТП «У нас всегда трезвые водители». Хотя они и должны быть такими, как минимум, в силу законов и правил дорожного движения.
Аналогичный стереотип (да еще и проблема) – болезненное лечение зубов. Люди не боятся стоматологов, они боятся боли. Отсюда УТП, которое не дорабатывают многие стоматологии: «Лечение зубов без боли». Не дорабатывают потому что редко дают конкретику, как именно они это делают.
Примеры УТП из разных сфер бизнеса
Типичное УТП из мира и проблем клиента. WesternUnion обыгрывает распространенные ситуации своей аудитории и подчеркивает, что это не просто переводы, а решение.
На промо странице Asus подчеркивает инновации новой модели ноутбука и четко фокусируется на том, что это решение для творческих людей.
Monobank делает акцент на своей карте с большим кредитным лимитом и простотой открытия счета.
В сфере ресторанного бизнеса клиентов удивлять сложно, обычно акцент идет на еду и интерьер. Так в Харькове появилось заведение, которое работает по принципу «Платишь за вход, но еда и напитки по себестоимости».
Лидером рынка подгузников всегда был Pampers. Когда Huggies зашли на рынок они сделали акцент на заботу родителей. Поэтому их подгузники обеспечивали не только сухость, но и комфортное движение малышей за счет тянущейся резинки. Результат – 350% роста за первый год на рынке.
УТП может строиться на дополнительных бонусах и сервисе:
- При покупке авто – 2 года обслуживания и страховки бесплатно
- Закажи разработку сайта – получи бесплатную настройку рекламы
- VIP-пакет с возможностью поужинать со спикером
- Месячный абонемент на уборку дома: экономия 30% + вкусный борщ 2 раза в месяц
ТОП-5 ошибок при создании УТП
Не будем растягивать, просто перечислим типичные ошибки. Из-за них УТП не срабатывает, а иногда – даже вредит бренду.
- Очевидные вещи: банальный пример – возврат в течение 14 дней. Это не УТП, это соблюдение закона.
- Выдуманные факты. Не нужно писать, что вы добавляете экстракт гуараны в протеиновый батончик, если его там нет. Не нужно писать на пачке «Соль без ГМО», потому что она не может быть с ГМО.
- УТП без конкретики. Выше был пример про «вылечим зубы без боли». Когда это стало распространенным обещанием, нужно делать УТП более конкретным: «Вылечим зубы без боли или вернем деньги».
- Штампы. Типичные «высокое качество», «короткие сроки» и «профессиональная команда» не работают. Показывайте опыт, качество и другие параметры через факты и достижения.
- Характеристики вместо выгод. Гораздо понятнее, когда вы говорите: «С этим смартфоном каждый ваш снимок будет четким, сочным и стильным» вместо «42 Мп камера с апертурой 1.8».
Внедряйте эти рекомендации, вдохновляйтесь примерами. А если захотите почерпнуть больше прикладных приемов для развития своего бренда, подписывайтесь на Telegram-канал Скромного Маркетолога.
4,76
Загрузка...
[contact-form-7 id="1458" title="Контактная форма 1"]