Стратегія Контент-Маркетингу в Епоху Штучного Інтелекту

Вам потрібно переглянути свою стратегію контент-маркетингу? Цікаво, як штучний інтелект змінить контент-маркетинг? І яка саме стратегія контент-маркетингу допоможе вашому бренду?

У цій статті ми розглянемо стратегію контент-маркетингу в епоху штучного інтелекту.

Чому стратегія контент-маркетингу така важлива?

Контент-маркетинг став важливою частиною загальної маркетинг-стратегії для брендів, які прагнуть залучити аудиторію. Однак з розвитком штучного інтелекту контент-маркетинг зазнає швидких змін.

Для ефективного контент-маркетингу вкрай важливо мати надійну стратегію. Багато маркетологів зосереджуються лише на створенні контенту, не думаючи стратегічно про те, як він вписується в загальні бізнес-цілі. Завдання стратегічної контент-команди полягає не в тому, щоб просто добре створювати контент, а в тому, щоб розуміти, як зробити так, щоб весь ваш бізнес також добре працював з контентом.

Цілеспрямована стратегія враховує, як створення, розповсюдження, управління та технології контенту можуть працювати злагоджено для підтримки ваших бізнес-цілей – це серце гарної стратегії контент-маркетингу, яка не має нічого або майже нічого спільного з фактичним контентом, який ви створюєте щодня.

Це вимагає від вас поглянути на “загальну картину” зв’язків між контент-активностями, а не на ізольовані тактики. Які види діяльності ви поєднуєте у своєму бізнесі, щоб створити конкурентну перевагу? Щоб визначити це ви можете пройти тест, який надасть вам стратегію на основі саме вашого рівня та завдань маркетингу.

Стратегія контен-маркетингу – це максимізація вашої цінності або через диференціацію діяльності від ваших конкурентів, або через виконання схожої діяльності по-іншому. Незалежно від того, чи ви команда з одного працівника, чи з тисячі, контент-маркетинг – це потужний спосіб виділити ваш бренд, якщо він стратегічно узгоджується з вашими бізнес-цілями.

Розрізняйте стратегію і тактику контент-маркетингу

Поширеною помилкою контент-маркетингу є зосередження уваги лише на тактиці без загальної стратегії, яка б керувала ними. Багато людей використовують слово “стратегія”, коли мають на увазі “тактику”.

Тактика – це конкретні окремі завдання або дії, які ви виконуєте для досягнення цілей вашої стратегії. Стратегія контент-маркетингу стосується того, як ви поєднуєте конкретні тактики в загальний інтегрований план – ви повинні бачити весь ліс, а не окремі дерева.

На рівні окремої команди легко захопитися різними тактиками, наприклад, створенням вірусних відео або оптимізацією для пошуку. Легко задатися питанням, що робить команда соціальних мереж або що роблять команди, які займаються PR-контентом і формуванням попиту – всі вони мають різні тактики, як зробити свою частину бізнесу більш ефективною, але чи узгоджуються вони з загальною бізнес-стратегією і чи підтримують вони її?

Наприклад, скажімо, дві команди створюють однаковий контент для двох окремих каналів. Вони конкурують за ту саму аудиторію, ту саму частину шляху покупця – ті самі погляди та увагу. Вони не тільки не працюють разом, вони фактично працюють одна проти одної. І це явна ознака відсутності стратегії, навіть якщо тактика сама по собі досить розумна.

Стратеги мають цілісний погляд, тоді як тактики зосереджуються на деталях. Хороша стратегія контен-маркетингу об’єднує розрізнені дії різних команд і каналів для створення синергії.

Створення успішної стратегія контент-маркетингу – це командний вид спорту

Коли ви вирішуєте, хто має очолити контент-стратегію у вашій компанії, зрозумійте, що це командна робота, що вимагає співпраці. Єдина відмінність між соціальними групами, які споживають “масовий контент”, і бізнесом полягає в тому, що метою бізнесу є створення клієнтів – це соціальна група, спрямована на створення клієнтів.

В ідеалі, має бути один або два “керівники”, які визначають напрямок і бачення на високому рівні. У великих компаніях це може бути генеральний директор, операційний директор або керівник відділу маркетингу. Але навіть ФОПи можуть бути стратегами, якщо продумають, як пов’язані їхні активності у сфері контенту.

Важливо, щоб хтось визначив загальні цілі, плани і тактику для забезпечення координації. Знову ж таки, контент-стратегія полягає в тому, щоб поєднати всі частини разом, а не просто добре виконувати окремі тактичні дії.

Стратегія – це не бачення і не тактика, а щось середнє між ними. Хороша стратегія контент-маркетингу може дати вам дорожню карту до вашого бачення, вона дає вам логічний і ефективний план, як привести ваш бізнес до нього. Йдеться не про те, чи варто вам писати 10 постів у блозі, чи це мають бути Reels, а про те, як ви поєднуєте роботу з контентом як стратегічну функцію у вашому бізнесі так, щоб усі ці види діяльності працювали разом.

Переосмисліть стратегію контент-маркетингу

По-перше, чітко визначте цілі та регламент вашого контент-маркетингу. Навіть якщо у вашій команді працює одна людина, ви повинні розуміти мету того, чого ви намагаєтеся досягти – яка ваша головна мета і які види діяльності відповідають цій меті?

Наприклад, деякі загальні цілі, які можна включити:

• Стати відомим експертом в індустрії та авторитетом у вашій ніші
• Впровадження високоякісного контенту в стратегію email-маркетингу
• Покращення технічних характеристик SEO вашого сайту
• Використання контенту, як основної моделі бізнесу та джерела доходу

З чітким регламентом, ви можете розробити операційну модель, яка детально описує ваші: діяльність, команди, робочі процеси та технології. Ця стратегія високого рівня забезпечить відповідність вашої тактики вашим загальним цілям і підтримає їх.

Наприклад, Red Bull. Компанія почала спонсорувати перегони Формули-1, і на цих перегонах вони друкували переможців на рекламних матеріалах зі своїм логотипом. Вони виявили, що люди більше зацікавлені в цьому, ніж у читанні листівки про продукт. Зрештою, це принесло величезну користь клієнтам. Вони зрозуміли, що перетворення на медіа-бренд і бренд стилю життя є ключем до їхнього успіху – так народився Red Bull Media House.

Видавнича компанія є власним бізнесом у рамках бізнесу Red Bull. Отже, вони спочатку з’ясували мету або регламент всього бізнесу, потім розробили контент-план, виходячи з загальної мети, і визначили, як поєднати всі ці види діяльності разом, щоб вони могли послідовно масштабувати їх. Monster Energy вчинила так само, майже не вкладаючи грошей у платну рекламу, але створивши бренд стилю життя на основі створення контент-орієнтованих заходів.

Інший приклад – стратегія контен-маркетингу Terminus, програмна платформа для маркетингу. Спочатку вони створили контент-бренд FlipMyFunnel. Вони написали книгу, створили платформу, блог, серію заходів та вебінарів навколо ідеї цього контент-бренду. Вони працювали як команда, щоб об’єднати весь цей контентний досвід в єдине ціле, як медіа-операцію. Використавши сторінку з книги HubSpot, Terminus зробив інбаунд-маркетинг своєю загальною метою. Йшлося про навчання людей маркетингу. Вони стали настільки успішними, що врешті-решт розділили компанію на відділ програмного забезпечення та відділ медіа. Вони стали прибутковими, заробляючи гроші на заходах для своїх клієнтів.

Ви повинні почати розуміти, що ви створюєте контент і ставитеся до нього як до продукту, а також будуєте операцію з управління цим продуктом. Просування та розповсюдження вашого продукту має стати основною функцією вашого бізнесу – це і є ваш маркетинг.

Маркетинг – це охоплення та частота. Скільки людей ви можете охопити з якою частотою? Можливість донести своє повідомлення до аудиторії – це перевага, а частота – це витрати. Як часто ви повинні це робити, щоб ваша аудиторія змінила свою поведінку, яку ви хочете змінити? В епоху соціальних і платних медіа стає дедалі важче достукатися до людей з будь-якою частотою. Тому контент-маркетинг активності створюють рівень довіри з вашою аудиторією.

Створюйте цільову аудиторію

Ключовою метою контент-маркетингу є створення аудиторії. Це зацікавлені підписники, з якими ви можете зв’язатися в будь-який час, наприклад, списки електронної пошти або відвідувачі заходів. Якщо ви вирішили просувати свої продукти, у вас є набагато більше можливостей для охоплення цільової аудиторії органічно або через платні медіа. Звичайно, ви можете охопити цю аудиторію, але ключовим моментом є перетворення її на підписників.

Якщо ви можете перетворити 1-5% вашого ринку на лояльних підписників, ви завжди виграєте. Ви зможете залучати їх на постійній основі, завойовуючи їхню довіру. Це схоже на те, як медіакомпанії монетизують аудиторію за допомогою подій, спільнот, підписок тощо. Контент формує лояльність, тому люди хочуть чути вас і купувати у вас. Вони можуть не бути покупцями сьогодні чи завтра, але якщо ви тримаєте їх залученими, якщо ви завжди надаєте цінність, ви завжди будете в їхніх головах.

Подумайте про Marvel як про медіакомпанію. Їхня мета – мати якомога більшу аудиторію. За допомогою свого контенту вони створюють лояльність своєї аудиторії щоразу, коли випускають щось нове, на що аудиторія збирається витрачати гроші.

Або візьмемо, наприклад, фільм “Барбі”. Це ідеальний спосіб подумати про контент-маркетинг – компанія Mattel повністю перезавантажила бренд Барбі за допомогою одного фільму.

Ви можете створити павутину з різних способів, як один актив – ваша аудиторія – може забезпечити монетизацію вашої компанії. Якщо ви медіакомпанія, у вас є відвідувачі, які витрачають гроші, щоб прийти на ваші заходи, у вас є спонсори, які також витрачають гроші, щоб отримати доступ до цієї аудиторії. Якщо ви менша компанія, можливо, ви маєте меншу аудиторію через список електронної пошти та клієнтів, яких ви обслуговуєте, або через книги та підписки, які ви продаєте. Ваша аудиторія довіряє цінностям, які ви надаєте, і ви полегшуєте собі монетизацію бізнесу – це серце контент-маркетингу. Це як масло – саме по собі воно добре, але в поєднанні з іншими продуктами воно просто дивовижне!

Ще один спосіб подумати про цільову аудиторію – запитати себе, чи можете ви достукатися до неї на своїх умовах, незалежно від платформи. Наприклад, подкаст може бути власним медіа, якщо люди повинні зайти на ваш сайт і підписатися, щоб його слухати. Тоді як передплатник або підписник вашого подкасту в Apple iTunes або Spotify – це аудиторія Apple і Spotify. І, зрештою, ви є рабом алгоритмів цих платформ. Якщо Spotify вирішить вас вигнати або закриється, вам не пощастило. Те ж саме з LinkedIn, Facebook, Instagram тощо.

Створюючи аудиторію на платформах соціальних мереж, ви сподіваєтеся, що це нескінченний потік до якого можна звернутися в будь який час. Ключовим моментом є знання вашої аудиторії – чи поділилися вони з вами своєю інформацією, щоб ви могли звернутися до них тоді, коли ви цього хочете? Наприклад, відвідувачі заходу, швидше за все, надали вам доступ до своєї інформації під час реєстрації. Таким чином, у вас є їхня адреса електронної пошти та номер телефону, і ви можете продовжувати звертатися до них. Від вас залежить, чи будуть ці стосунки живими та надійними.

Як AI (штучний інтелект) може змінити вашу контент-стратегію

З моменту запуску ChatGPT спостерігається значне падіння пошукового трафіку, оскільки люди все частіше отримують прямі відповіді від штучного інтелекту, а не клікають на результати пошуку. Штучний інтелект постійно змінює пошукову поведінку та споживання контенту.

Наразі Google проводить бета-тестування штучного інтелекту в пошуковій видачі. Щоразу, коли ви шукаєте, відповідь AI з’являтиметься у верхній частині сторінки, а під нею будуть показані класичні результати пошуку Google. Там, де ви зазвичай бачите рекламу, з’явиться графа знань, що буде містити відповіді на ваше запитання. Щодо точності та цінності цієї інформації є різні думки.

Багато компаній не використовують інструменти штучного інтелекту для створення контенту або маркетингових стратегій. Можливо, вони експериментують, але навколо генеративного AI все ще існує багато страху і невпевненості. І значна частина цих сумнівів пов’язана з помилками у впровадженні цих інструментів.

Такі речі, як точність контенту та питання авторських прав, досі не вирішені. Оскільки компанії все ще експериментують, ніхто не знає, чи покращують вони щось за допомогою штучного інтеоекту. Отже, компанії не виконали основну роботу зі створення контент-стратегії, щоб знати, які процеси будуть покращені завдяки впровадженню AI.

Роберт Роуз, засновник The Content Advisory, консалтингової компанії, яка допомагає брендам розробляти контент-стратегію, виявив, що у практичних кейсах його клієнтів штучний інтелект є потужним інструментом, але насправді він додав контент-командам його клієнтів більше роботи та потребу в додаткових ресурсах. Штучний інтелект має дивовижні можливості, але він не заощадив їм часу на винайдення чудових ідей. Ключовим моментом є розуміння того, якою буде рентабельність використання ШІ, а не лише того, що він може замінити.

Коли ви шукаєте в Інтернеті, ви зазвичай прагнете отримати максимальну кількість відповідей, адже як споживач ви хочете мати можливість вибрати те, що, на вашу думку, є найкращим вибором.

Коли ви шукаєте або ставите запитання на сайті, ви хочете отримати відповідь, а не набір відповідей. У цьому ключова відмінність між Google і ChapGPT. Наприклад, якщо ви хочете дізнатися про побічні ефекти певного препарату, ви можете звернутися до ChatGPT. Але якщо ви хочете дізнатися, який найкращий мексиканський ресторан у Києві, ви звернетеся до Google, щоб отримати широкий спектр відповідей.

З точки зору контенту та маркетингу це означає, що ви маєте бути відповіддю. Замість того, щоб ганятися за пошуковими запитами, ви і ваш бізнес повинні стати авторитетним джерелом і “відповіддю” на запити вашої аудиторії – ви повинні переконатися, що ваш контент навчає моделі штучного інтелекту, щоб ваш бренд став надійною рекомендацією.

Бренди, які блокують можливість сканування ШІ, роблять помилку, оскільки вони залишаться поза пошуковою видачею. Це означає, що ви повинні створювати цікавий контент, який формує лояльність і довіру. Це означає, що ви повинні оптимізуватися для голосового пошуку і бути першими в результатах, наданих штучним інтелектом. Знову ж таки, стратегії розповсюдження повинні переорієнтуватися на власні канали, а погоня за високими позиціями в пошуковій видачі з часом стануть менш ефективними.

Створення контенту VS генерування контенту за допомогою штучного інтелекту

Обговорюючи свої твори та ідеї, Чарльз Діккенс розділяв зміст на дві категорії: створений і сконструйований. Він вважав, що створений контент – це той, який люблять ще до його створення. Іншими словами, у вас є ідея, думка або вислів, яким ви хочете поділитися, тож ви створюєте цю ідею з нуля і висловлюєте її світові.

Конструйований контент – це той, який люблять тільки після того, як його створили, або контент, який ви створюєте, щоб щось повідомити – вуличний знак, словник, інструкцію, анотацію до вебінару, юридичні документи тощо. Генеративний ШІ – чудовий кандидат на роль сконструйованого контенту, а не створеного.

Контент зі штучним інтелектом завжди буде похідним, тому що він завжди шукає щось нове в тому, що вже існувало раніше. Це може бути свіжа ідея, але вона завжди буде згенеровано на основі інших ідей. ШІ добре працює для реконструкції існуючої інформації в корисний контент. Але для створеного контенту люди все ще забезпечують оригінальність і пристрасть, яких бракує машинам.

Важливо враховувати і розуміти цінність вашого контенту – яка різниця в цінності для вашої аудиторії між тим, що створили ви, і тим, що створив штучний інтелект? Ніякої, якщо тільки ви не вкладаєте ніякої цінності в автора.

Наприклад, у Стівена Кінга вийшла нова книга. Він використовував АІ для її створення. Але на ній стоїть його ім’я. Якщо вона хороша, вам може сподобатися так само, як і те, що створив сам Стівен Кінг. Ймовірно, він не полюбить її так само сильно, але якщо це щось, що він створив і написав, і ви знаєте, що це створено ним, ви будете цінувати її більше. Іншими словами, ваша аудиторія більше цінує автора, а не лише історію, яку він розповідає.

Замість того, щоб автоматизувати процес створення контенту, використовуйте штучний інтелект як дослідницького помічника для генерування ідей і прискорення частини робочих процесів, а не як автора. Людська творчість, наміри та авторство залишаються важливими для створення резонансного контенту. Сфокусуйте свою творчість на контенті, який можете створити тільки ви, і використовуйте штучний інтелект для підвищення продуктивності при створенні шаблонного контенту.

(середній бал: 5.00 з 5)

Loading...

Інгвар

стратегія / 30.11.2023