Тренды трендами, но у бизнеса есть вечный вопрос: «Как получать больше денег?». Чаще всего с приставкой «а тратить на маркетинг меньше». Мы в Rezart убеждены, что для этого нужна системная лидогенерация и налаженная работа с потенциальными клиентами. В этой статье собрали собственный опыт, западные подходы и выводы из последних исследований в B2C и B2B.
Лидогенерация в 2020: а что-то поменялось вообще?!
Не буду врать и убеждать, что мир радикально изменился. Хотя есть представители бизнеса, у которых по-прежнему нет стратегии, сайта, маркетинга. В их мире до сих пор существуют только суровые, холодные продажи и подход «от двери к двери».
Есть все же моменты, которые не стоит игнорировать:
- Достучаться к вашим потенциальным клиентам становится всё сложнее — слишком много информации вываливается в мессенджерах, почте, баннерной рекламе. Любимый всеми Telegram у некоторых уже вызывает ненависть — люди подписываются на 50-100 каналов, чат-ботов, а потом не знают, как жить с этим.
- Каждый 2-й настроил себе воронку в формате лид-магнит, цепочка писем, продажа, дожим. Работающий раньше прием «просел» в эффективности в разы. Предложение записаться на вебинар или получить чек-лист сразу вызывает цепочку ожиданий «тут мне дадут скидку, а потом еще неделю будут уговаривать по почте что-нибудь купить».
- Требования к контенту только растут: больше акцент на видео, качественные посты внутри сообщества, нешаблонный подход в Instagram, Stories, YouTube. Чтобы зацепить пользователя и удержать его, нужна более деликатная работа не только в создании, но и дистрибуции контента.
Кажется, что всё не очень позитивно. В реальности картина такая:
- тем, кто не сильно заморачивался качество, заботой о клиенте, системной работой, станет еще сложнее;
- тем, кто использует маркетинг как систему, проводит А/Б тесты, регулярно внедряет новые инструменты, нужно обратить внимание на персонализацию, качество контента, подходы в управлении лидами.
Подходы к лидогенерации в 2020: что конкретно изменить у себя в компании
Есть уже известный, привычный набор инструментов, которые используются для лидогенерации чаще всего. Рассказываю, что вы можете оптимизировать или внедрить с 0, чтобы наладить сбор лидов в 2020.
Собирайте больше данных: CRM, аналитика, пиксели и т.д.
В одном из прошлых материалов я делал подборку сервисов для аналитики. Попробуйте хотя бы часть из них, чтобы лучше понимать:
- как ваши потенциальные клиенты ведут себя на сайте;
- каким образом они взаимодействуют с корпоративным блогом, что читают перед обращением, на каких страницах, наоборот, закрывают сайт;
- какие у них могут быть возражения, предпочтения, интересы, чтобы использовать это в рекламных кампаниях;
- в каких точках касания они испытывают сложности, где нужно улучшить взаимодействие и каким образом.
Поработайте над Customer Journey Map — дорожной картой взаимодействия человека с вашей компанией: от первого знакомства к покупке. Вы увидите, в каких аспектах нужно упрощать, объяснять, делать жизнь клиента легче.
Идеальная картинка для вас — настроить сквозную аналитику и вывести общие дашборды с понятными показателями. Сервисы вроде Kiss Metrics позволяют получить общую картину по каждому пользователю в формате: прочитал статью в блоге, 3 раза заходил на страницу «О нас», 1 раз делал заказ на 8 марта, последний раз был на сайте 3 месяца назад.
Оптимизируйте сайт под поисковые системы
Давно нет смысла играть в ключевые слов и уникальность. Гораздо важнее пользовательский опыт.
Убедитесь, что ваш сайт отвечает техническим требованиям Google:
- высокая скорость загрузки по Page Speed — там же будут рекомендации, что и как улучшить, просто скиньте ссылку своим разработчикам;
- отсутствие технических ошибок — правильный код, корректное отображение с разных устройств;
- настроенная микроразметка Schema и OpenGraph — правильное отображение расширенных сниппетов (рейтинг, цена, наличие и т.д.).
Проверьте, чтобы сайт решал конкретную задачу пользователя:
- понятная навигация и удобное меню (да, даже с мобильного);
- заметные контакты и возможность связаться с вами в 1 клик;
- человечные тексты и понятные описания, а не полотна текстов с ключевыми фразами;
- наличие качественных фото и видео, чтобы развернуто ответить на запрос пользователя;
- отсутствие агрессивной рекламы — баннер на весь экран, незакрывающийся поп-ап, 10 предупреждений перед закрытием вкладки браузера.
Вдохните новую жизнь в контент-маркетинг
По данным CMI за 2019 год, на $1 инвестиций контент-маркетинг приносит в 3 раза больше лидов, чем контекстная реклама. Как показывает практика Rezart, это не просто в 3 раза больше, но еще и более эффективно. Контент-маркетинг подогревает аудиторию, лиды более лояльные, осведомленные, чем в случае с контекстом, таргетингом.
Что стоит делать в 2020, чтобы получить максимум от контент-маркетинга
Фокусируйтесь на персонализации
Во многих нишах уже достаточно качественного контента, проблема лишь в том, что пользователь не находит время для его потребления. Сделайте удобный поиск, фильтрацию по рубрикам в блоге, возможность подписаться на рассылку лишь отдельных тем.
Не забывайте про классический сторителлинг
Если вам кажется, что у вас слишком специфический бизнес, чтобы рассказывать интересные истории, взгляните на Farmer Insurance. Страховая компания с четким фокусом находит интересные истории в жизни и работе своих клиентов. Главное — это приводит новых клиентов.
Microsoft, например, вместо банальных, сложных статей про технологии сделала проект Microsoft Story Labs, превратит его в полноценный digital журнал. Они рассказывают истории про людей, идеи и проекты, которые меняют жизнь с помощью технологий.
Вирусность — это не только про развлечения
Контент становится вирусным не только из-за забавных котов или пранков. Вирусным может быть и сложная история, и большой гайд, и электронная книга. Главное — правильно преподнести идею и упаковать её. Часто бренды пытаются заморочиться на креативности и уникальности. При том, что на рынке просто нет удобной или актуальной статьи на эту тему.
Я регулярно использую этот подход в контенте для блога Rezart. Неважно, что уже есть статьи или инструкции на эту тему. Если я вижу, что мы командой можем дать больше фактов, инструментов, фишек, о которых не написано, мы сразу делаем такой контент. Разумеется, чтобы быть «в теме» и отслеживать популярность, нужно следить за всеми новостями и веяниями в отрасли.
Будьте быстрыми и честными в социальных сетях
Типичная проблема отечественного SMM — неактуальность. В подходах, создании контента, стратегиях, инструментах. К сожалению, встречаешь до сих пор людей, которые говорят «а давайте накрутим несколько тыщ подписчиков». Такая она, суровая и беспощадная лидогенерация с ботами.
Будьте быстрыми в социальных сетях:
- адаптируйтесь под новые функции и возможности — делайте больше Stories, коротких видео, опросов;
- избегайте шаблонности и формальности — пользователи отписываются от страниц брендов, которые просто декларируют скидки;
- делайте релевантный аудитории контент — 51% людей хотят, чтобы бренды помогали им решать повседневные вопросы и проблемы;
- будьте живыми и учитесь у шоу-бизнеса — страница в социальной сети должна конкурировать с Netflix за внимание, для этого нужно подключить креативность, открытость, сторителлинг, готовность «ворваться» в прямой эфир, а не 2 недели утверждать фото.
Делайте еще больше видео
49% пользователей смотрят видео бренда до заявки и покупки (данные от LinkedIn по предпочтения в сфере B2B). Будь это личное обращение на Landing Page мероприятия, тизер образовательной программы или обзор продукта — видео люди изучают охотнее.
Видео — достаточно затратный в производстве контент, но можно эту статью расходов оптимизировать:
- подготовить по видео статью для блога;
- загрузить не только на сайт, но и собственный канал на YouTube;
- подготовить из ролика нарезку или тизер, чтобы отправить в email-рассылке.
Отличный вариант для лидогенерации — использовать информационные видео, короткие уроки, инструкции в рассылке или чат-боте. На входе в воронку тоже стоит сделать короткое видео, анимацию или обращение: зачем человеку подписываться, в чем ценность и конкретная выгода.
20 блиц-советов: что протестировать для лидогенерации в 2020
- Внедрите чат-бот для рассылок: вовлеченность в мессенджерах может быть в разы выше, чем по email.
- Протестируйте бесплатный тариф в ManyChat, чтобы сделать первого, простого бота в Facebook Messenger.
- Внедрите интерактивный опрос или тест, чтобы вовлечь пользователя и мотивировать оставить контакты. Желательно, чтобы это был не психологический тест в стиле «Кем вы были в прошлой жизни?», а нечто релевантное и ценное для пользователя. Сделать можно в Marquiz или на Tilda.
- Протестируйте в качестве лид-магнита электронную книгу, руководство или WhitePaper. Особенно актуально для B2B.
- Заведите корпоративный блог и настройте в нем подписку на рассылку (email/мессенджер). Мы так получаем с блога по 5-7 подписчиков в день.
- Установите на сайте виджет с социальными сетями. Если приоритетная сеть — Instagram, выведите ленту с последними постами.
- Настройте автоматическое приветствие в социальных сетях. В Facebook это может быть легкий интерактив в формате вопрос/ответ. В Instagram можно настроить авто-приветствие для новых подписчиков. Например, через InstaPlus.
- Используйте Facebook Pixel, чтобы запускать ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но так и не оставил заявку. Сделайте этой аудитории предложение, закрывающее главные возражения.
- Если ваш продукт можно протестировать (программа, мини-услуга, сервис), внедрите пробный период или создайте бесплатный тариф с ограничениями.
- Внедрите партнерскую программу. Награждайте существующих клиентов за привлечение друзей с помощью своего продукта. Так, например, Dropbox вырос на 3900% в первый год существования — они просто дарили дополнительное место в облаке за приглашение друзей.
- Используйте новые площадки, где нет ваших конкурентов. Многие, например, игнорируют Pinterest, а он может бесплатно приводить десятки тысяч посетителей в месяц. Как это сделать, читайте в нашей статье про Pinterest для бизнеса.
- Расширяйте партнерскую сеть. Найдите бренды в вашей сфере, но не прямых конкурентов, а тех, кто решает похожие/связанные проблемы. Предложите им коллаборацию, взаимную рекламу, партнерство.
- Создайте Telegram-канал или тематическое сообщество. Например, канал Скромного Маркетолога, CEO Rezart, за год вырос до 10 000 подписчиков. Агентство регулярно получает заявки именно с этого канала.
- Дайте пользователям возможность самостоятельно выбирать, куда прислать предложение или где связаться: email, телефон, мессенджеры.
- Внедрите геймификацию. Превратите путь клиента в игру: персонажи, накопление баллов, подсказки на сайте, загадка или квест на странице. Всё это не просто выделяет вас среди конкурентов, но и серьезно повышает результат, которого вы ждете от лидогенерации.
- Проводите мероприятия: хоть уютный, закрытый вебинар, хоть оффлайн-конференция — мероприятия вовлекают аудитории. Протестируйте вариант с тем, чтобы не продавать на мероприятии, а только получить контакт для дальнейшей коммуникации.
- Собирайте данные и примените парсинг, чтобы таргетироваться на максимально целевую аудиторию. Например, в Zengram можно спарсить базу по подписчикам конкретного блогера или бренда в Instagram, чтобы потом запустить в Facebook по ним таргетинг.
- Используйте личный бренд сотрудников, чтобы анонсировать важные события, новые продукты, специальные предложения. Это не обязательно профиль собственника, но и личные страницы команды.
- Попробуйте подключить на Landing Page виджет с социальным доказательством. Уведомления о том, что кто-то только что заказал товар/услугу или 15 человек интересуются этим предложением, сильно мотивирует оставить заявку. Такую механику используют отели, Booking, AirBnB, рестораны. Вы тоже можете. Попробуйте UseProof или Provely.
- Не прекращайте тестировать и смотреть аналитику. Порой данные открывают глаза на неочевидные вещи.
Теперь самое время взять себе на заметку все эти подходы и инструменты. Скорее всего, вы уже успели добавить эту страницу в закладки, но забыли кое-что важное. Важное для нас и ваших друзей в социальных сетях — сделайте репост, пожалуйста =)