Чи траплялося вам проїхати зупинку, захоплено читаючи? Засидітися допізна з книгою, навіть якщо завтра рано вставати? А може, ви дивилися захлинаючись серіал, включаючи серію за серією: адже так цікаво, що буде далі! Так-так, усе це був сторітелінг. Мільйони людей хочуть дізнатися, кому дістанеться Залізний трон у Вестеросі і яких нових героїв покаже нам Marvel. Чому історії так захоплюють нас і як використовувати це в бізнесі? Давайте розбиратися разом.
З цього матеріалу ви дізнаєтеся:
Що таке сторітелінг і в чому його відмінності
Техніки сторітелінгу
Правила та нюанси сторітелінгу
Як працює сторітелінг у різних нішах
Книги зі сторітелінгу: що читати у 2023 році
Сторітеллінг – що таке і чим відрізняється
Людям не подобається прямолінійна реклама – вона прагне нав’язати свою точку зору і робить це грубо, безкомпромісно. Людина чинить опір нав’язаному ззовні, вона довіряє тільки тим висновкам, до яких дійшла сама.
Тому сторітелінг – це просто не найкращий спосіб передати інформацію людині так, щоб вона її відчула і запам’ятала. Це взагалі єдиний спосіб, на якому побудовано все – від фільмів і книжок до рекламних кампаній.
Подивіться на TED Talks. Тут обговорюють серйозні теми, від гендерної рівності до останніх розробок у лікуванні раку. Але центр кожного виступу TED – це історія, розказана особистістю. Тут немає наукових дискусій із серйозною аргументацією та формальностями. Ви чуєте історію однієї людини, розповідь, яка веде вас із точки “А” в точку “Б”.
Мова спікерів приправлена фразами: “Уявіть, що ви…”, “Ви напевно знаєте…” тощо. Вас втягують в історію, вам розповідають цікаві факти за темою – і згадайте бодай один спіч TED, після якого ви б не були згодні з автором.
Грамотно створена історія викликає почуття співпереживання, емпатії. Вона створює відчуття, що ти поділяєш точку зору автора, погоджуєшся з ним. У сторітелінгу немає нав’язаної думки, формату “це можна робити, а це ні”. Є шлях, яким іде читач – і сам вирішує, як сприймати побачене. У цьому ключова відмінність сторітелінгу від інших форматів.
Якщо хочете перевірити рівень свого маркетингу, отримати конкретні зауваження щодо помилок і варіантів їх вирішення, а найголовніше – отримати готову маркетингову стратегію саме для вашого бізнесу, то проходьте наш тест, що створений на основі нашого досвіду і трохи магії AI.
Техніки сторітелінгу
Як розповісти цікаву історію? Якоюсь мірою це творчість, якоюсь – справа техніки. Розповідаємо про найпоширеніші техніки сторітелінгу.
Мономіф або шлях Героя
Подорож героя – найпоширеніший прийом створення історії. Ця концепція “чіпляє” тим, що персонаж зазнає труднощів, долає їх і приходить до класичного хепі-енду. Наприклад, російські казки про досягнення богатирів – класичний мономіф.
Використовувати цей прийом просто – але так само просто і створити з ним нудну історію. Щоб уникнути цього, детально продумайте сюжет і дотримуйтеся законів драматургії, створивши в історії початок, кульмінацію і розв’язку.
Гора
Цей прийом схожий на попередній, але в “Горі” на героя не чекає хепі-енд. Персонаж зазнає невдачі, але знає, що пройдений шлях був не дарма. Класична історія “Гора” – це розповіді про фейли в бізнесі, які принесли безцінний досвід.
Рамка
У цій техніці основна історія відіграє роль “рамки” для інших. За такою концепцією, наприклад, побудована “Тисяча і одна ніч”, де палац царя Шахріяра обрамляє історії, розказані Шахерезадою.
Sparklines (як є і як могло б бути)
Ця концепція побудована на контрасті – порівнянні реальної ситуації і того, якою б вона могла бути. Подібний прийом через його наочність використовують у рекламі. Наприклад, Sparklines використана в знаменитому ролику 90-х Fairy про села Вілларібо і Віллабаджо.
Починаємо з кінця
Цей прийом називається “реверсивна драматургія” і часто використовується в кіноіндустрії. Наприклад, за такою концепцією знято перший сезон серіалу “Велика маленька брехня”.
Тут читач одразу вирушає до кульмінації історії, інтригуючої та незрозумілої. А потім повертається до початку, щоб поступово зрозуміти, як головний герой опинився в такій ситуації.
У створенні такої історії важливо бути обережним, і до кінця не розкривати всі карти, утримуючи увагу читача.
Фальстарт
Це прийом, який починається з нудної історії, де нічого не віщує… Потім усе руйнується, і історія починається заново. Очікування читача ламаються, його увага на межі, і тепер він не знає, чого чекати від вас далі – а нам тільки того й треба!
Дуже крутий приклад фальстарту – перший сезон Гри Престолів. Серіал починається, як добротна історія про життя Еддарда Старка. А потім, у першому ж сезоні, кат зносить йому голову. Карколомна сцена в прямому і переносному сенсі.
Тепер глядач знає – у серіалі може статися що завгодно. І дивиться з цікавістю кожну серію.
Обираючи техніку для створення історії, замисліться, який формат краще підходить вашій аудиторії та продукту. І пам’ятайте, що техніка – це тільки план, за яким ви будете писати. Вона допомагає, але для створення гарної історії однієї лише техніки недостатньо.
Правила сторітелінгу
Пишіть про важливе
Якою б чудовою не була історія, її основа – це якісна ідея. Замисліться, що нового і цінного отримає людина від вашої історії, чим вона надихне і захопить її? Щоб створити розповідь, яку буде легко “засвоїти”, скористайтеся пірамідою інформації.
Додайте деталей
Сторітеллінг – це мистецтво створення об’ємного світу. Картинки затишного сільського будиночка з похиленим парканом, запаху свіжоскошеної трави й сіна, смаку парного молока й домашніх булочок бабусі, звуку, коли корова ритмічно б’є хвостом по боках, відганяючи докучливих мух…
Будь-який сюжет оживає, наповнюючись деталями. Більшу частину ваших улюблених історій можна вмістити в одне нудне речення на кшталт:
“Джон Форбс Неш захворів на параноїдну шизофренію і ледь не втратив сім’ю і роботу” (Ігри розуму)
“Хірург потрапив в автокатастрофу, вилікувався в Камар-Таджі і переміг Дормамму”. (Доктор Стрендж)
Додавайте деталі, як спеції в прісну страву і намагайтеся створити тривимірну картинку, яка занурить читача в те, що відбувається.
Використовуйте візуал
Інтерактивна історія Snowfall від The New York Times – зразок digital-сторітеллінгу. Цей проєкт захоплює і доводить, що хороший текст – це важливо, але варто використовувати інші формати, щоб зробити історію більш об’ємною.
Інфографіка, живі фото, інтерв’ю героїв… Подумайте, що допомогло б занурити читача в контент розповіді – і використовуйте це.
Уникайте монотонності
Заздалегідь замисліться, в якій послідовності людина сприйматиме вашу історію. Простирадло тексту або надлишок фото – обидва варіанти будуть муляти очі. Подивіться, як прагнуть до розмаїття дизайнери Apple – лише один об’єкт і 9 способів показати його по-новому.
Оживляйте “буратінок”
Буратинки – абстрактні персонажі, вигадані безпосередньо для історії. Термін належить Максиму Ільяхову. Проблема буратинок у тому, що вони занадто абстрактні, і читач їм не вірить. Наприклад:
Щоранку Маша прокидалася розбитою і з болем у спині. Але якось раз Маша ночувала у друзів, і зрозуміла, що проблема в її матраці. Маша купила матрац СуперМ’який 3000 і спина її більше не турбує!
Для більшої переконливості буратинок спробуйте:
- використовувати історії реальних людей;
- додати деталей в опис буратинок, наділити їх особистістю.
Щоб історія вражала, захоплювала і здавалася реальною, її персонажі теж мають бути “реальними”. Тому автори книжок детально прописують зовнішність і характер своїх героїв.
Звісно, для історії про матрац нам байдуже, якого кольору в Маші очі – але важливо, щоб цільова аудиторія впізнавала себе в цій Маші.
Приклади сторітелінгу для різних проєктів
Сторітелінг оточує нас усюди – у кіно, роликах на YouTube, рекламі та улюблених статтях. Усі медійні особистості, від акторів до політиків, також створюють для себе історію, образ, стиль. Наприклад, з огляду на історію нам складно уявити Мериліна Менсона, який грається з дітьми, а леді Гагу – у трениках і без макіяжу. Хоча і те, і інше напевно траплялося.
Історії в блозі корпоративної компанії
Чудовий приклад того, як сторітеллінг допомагає розвивати бізнес – блог команди проекту Додо Піца “Сила розуму”. Федір Овчинніков, творець мережі, почав вести блог разом із відкриттям першої піцерії і досі відкрито пише про все, від інвестора на касі піцерії до відкритої публікації річної виручки своїх закладів. Блог – один із факторів, які допомагають Додо Піці розвиватися семимильними кроками.
Сторітеллінг у рекламних роликах
Рекламний ролик “Handle With Care”, створений компанією Gillette, здобув золото на премії “Каннські Леви” і був визнаний одним із найемоційніших рекламних роликів за останні п’ять років.
У ролику ми бачимо сина, який допомагає своєму літньому батькові доглядати за собою. Для комфорту тата він купує багатофункціональну бритву Gillette, якою легко голити інших людей. Здавалося б, нічого незвичайного: але персонажі викликають таку емпатію, що неможливо стримати сльози.
Історії в іміджевих проєктах
Ще один цікавий приклад історії від IKEA – ролик, де каталог їхніх меблів представлений як девайс. Такий собі стьоб для Apple. У відео понад 19 мільйонів переглядів, 108 000 користувачів поставили йому “лайк”, а понад 4 400 відзначилися в коментарях.
Сторітеллінг для сайтів, Landing Page та інтернет-магазинів
Чудово працює сторітелінг не тільки в рекламі, а й на сайтах, лендінгах, у буклетах тощо. Наприклад, інтернет-магазин “Белолапик”, де продається все для любителів кішок, ось так цікаво розповідає про історію назви свого магазину:
Для тих, кого ми любимо
Хто такий Білолапик? “Білолапик”, це слово, яким один чоловік називав кохану дружину. У нього було багато теплих слів для неї, і ось це – найбіліше і найпухнастіше. Цієї людини більше немає, але слово залишилося, і тепло, яке воно випромінює, теж. Ми назвали цю крамницю цим милим словом, бо з такими ж теплими почуттями робимо і збираємо речі, які ви знайдете тут. І ми сподіваємося, що хтось подарує їх комусь коханому, своєму “Білолапику”. Або з любов’ю купить самому собі, щоб прикрасити ними своє життя і перейняти трішки тепла, яке ми в них вклали.
Сайт Беара Грілза, британського мандрівника і письменника, виглядає, як жива історія. Потрапляючи на сторінку, ви разом із ним проходите шлях усіма досягненнями та невдачами Беара. Безсумнівно, ця історія надихає і заворожує.
Книги зі сторітелінгу: що читати у 2023 році
Пол Сміт. Майстер історій. Захоплюй, переконуй, надихай
Понад 100 готових історій, які зможете застосувати на практиці – навіть якщо вам здається, що ви поганий оповідач. Приклади в книжці ґрунтуються на досвіді понад 50 організацій із 15 країн світу, включно з Kellogg’s, Merrill Lynch і Procter & Gamble.
Ролф Йенсен. Суспільство мрії. Як прийдешній зсув від інформації до уяви перетворить ваш бізнес
Книжка про те, як вигадування історій виходить за рамки літератури і поширюється на товарні ринки. Єнсен одним із перших показав важливість сторітелінгу в бізнесі. Він аналізує причини занепаду інформаційного суспільства та передумови зародження нового суспільства мрії.
Максим Ільяхов, Люда Саричева. Пиши, скорочуй. Як створювати сильний текст
Дотримуючись рекомендацій у книзі, ви навчитеся писати зрозуміло, захоплювати читачів і домагатися довіри. Це обов’язкова книга для копірайтерів, авторів і редакторів, і всіх, хто планує створювати історії.
Аннет Сіммонс. Сторітеллінг. Як використовувати силу історій
Аннет навчає мистецтва сторітелінгу людей із бізнес-середовища. У книзі вона розповідає, як історії впливають на емоційному рівні. Чому допомагають надихнути, мотивувати та переконати.
Михайло Хенкін. Золотий ключик інфосторітеллінгу
Книга про те, як навчитися писати образно, виразно, яскраво. Придумувати сюжети, що запам’ятовуються, використовувати влучні порівняння, завойовувати увагу і захоплювати аудиторію цікавою розповіддю.
Що запам’ятати
- Створення історій – один із найкращих способів донести інформацію так, щоб вона надихнула і запам’яталася.
- Історії добре працюють, тому що вони не нав’язують точку зору. Сторітеллінг проводить читача з пункту “А” в пункт “Б”, а всі висновки з історії людина робить самостійно.
- Існують техніки сторітелінгу, які допомагають створити канву для історії. Щоб зробити історію цікавою, тестуйте різні техніки та прийоми. І пам’ятайте, що готова “основа” – це не ідеальна формула, а лише інструмент.
- Щоб написати цікаву історію, додавайте в текст факти і деталі, впливайте на всі органи чуття і оживляйте своїх “буратинок”.
- Щоб сторітелінг приносив результат, мало створити гарну історію – важливо працювати над її просуванням.
Якщо хочете завжди бути в курсі актуальних новин маркетингу та отримувати практичні рекомендації, підписуйтесь на мій телеграм-канал Гра в Маркетинг. Ще там можна отримати дуже корисну інструкцію абсолютно безкоштовно
(середній бал: 4.74 з 5)
Loading...
[contact-form-7 id="1458" title="Контактная форма 1"]